Interview: Unternehmen haben bis zu 400 Kontaktpunkte mit ihren Kunden

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Unternehmen haben bis zu 400 Kontaktpunkte mit ihren Kunden.Dritter und letzter Teil der Interviewreihe mit Prof. Dr. Matthias Gouthier von der Universität Koblenz-Landau: Der Service-Excellence-Experte beschreibt, was Customer Experience Management (CEM) ist, warum es das klassische Customer Relationship Management (CRM) ablöst – und wie Unternehmen CEM erfolgreich betreiben können. ​​


Herr Prof. Dr. Gouthier, das klassische Kundenbeziehungsmanagement – Customer Relationship Management, CRM – wird immer stärker durch den Begriff Customer Experience Management (CEM) abgelöst. Was lässt den klassischen CRM-Ansatz ungenügend werden?​

Um die Kunden zufriedenzustellen, wurde in den vergangenen Jahren sehr stark auf das Customer Relationship Management – CRM – gesetzt. Während von akademischer Seite aus immer wieder eine strategische Ausrichtung des CRM gefordert wurde, konzentrierte es sich in der Praxis auf den operationalen und analytischen Einsatz. Damit wurden die Potenziale, die im Kerngedanken eines CRM-Konzeptes grundsätzlich schlummern, bei Weitem nicht ausgeschöpft.


Wie wirkte sich dabei die technologische Entwicklung der letzten Jahre aus?​

Sie hat dazu geführt, dass die Praxis intensiv nach Weiterentwicklungen des klassischen CRM-Ansatzes gesucht hat: die Ansprache der und die Kommunikation mit den Kunden über neue Medien. Hierdurch wuchs die Anforderung, sämtliche Kontaktkanäle zu koordinieren und zu integrieren. Zudem veränderte sich die Art der Unternehmenskommunikation: Weg von der reinen Informationsvermittlung, hin zum authentischen und individualisierten Dialog, der gerade in den sozialen Medien emotional aufgeladen geführt wird. ​


Was bedeutet dies für die Kundenkommunikation?​

Es entstanden neue Kundenkontaktpunkte – Customer Touchpoints – und diese mussten entsprechend analysiert, optimiert und gesteuert sowie mit den bereits bestehenden Touchpoints abgestimmt werden. In Summe sollte über alle Kontaktpunkte hinweg ein markenkonformes Erleben des Kunden – die Customer Experience – gewährleistet werden. Viele Unternehmen sind überrascht, wenn Sie realisieren, wie viele Touchpoints es gibt. Es können leicht zwischen 200 und 400 sein. Von daher gilt es insbesondere, die aus Kundensicht kritischen Touchpoints zu identifizieren und zu optimieren. Eine aufwendige Aufgabe, die sich allerdings lohnt.


Was zeichnet die Transformation hin zum Customer Experience Management – CEM – aus?​

Während der traditionelle CRM-Ansatz Spartendenken und Datensilos für Marketing, Vertrieb und Service fördert, setzt sich zunehmend die Anforderung nach ganzheitlichen Kundenerlebnissen durch – mit dem Ziel, Kunden zu begeistern. Mit dem Ansatz des Customer Experience Managements, der die Kontaktpunkte durch die „Brille des Kunden“ betrachtet, entstand ein neues Konzept, das den klassischen Ansatz des CRM ergänzt. 


Welche Zutaten braucht es in mittelständischen Kundenmanagement-Abteilungen, um CEM erfolgreich betreiben zu können?​

Zunächst ist es essenziell, dass sich die Unternehmensführung dem Thema gegenüber offiziell committed – und nicht „mal nebenbei“ versucht, in diesem Bereich etwas zu verbessern, weil CEM gerade in Mode ist. Ein erfolgreiches CEM erfordert eine klare strategische Ausrichtung und Verankerung, Kompetenzen und auch die nötigen Ressourcen – sei es finanzieller, personeller oder technologischer Natur. Zudem ist eine kundenzentrierte Unternehmenskultur erforderlich, die kreative Freiräume bietet und den Mitarbeitern ausreichende Eigenverantwortung überträgt: m​it dem Ziel, Kunden spontan und individuell überzeugen und begeistern zu können. ​


 

Info-​Kasten: 4 grundsätzliche Schritte b​ei der Umsetzung einer CEM-Initiative
​Schritt 1: Aufnahme der Ist-Situati​on aus Kundensicht, Ermittlung de​r wesentlichen Kundenkontaktpunkte (Customer Journey).
​Schritt 2: ​Abgleich der aktuellen Customer Journey mit den Kundenerwartungen (Soll-Ist-Vergleich). 
​Schritt 3: ​Umsetzen der aus dem Soll-Ist-Vergleich identifizierten Potenziale in Maßnahmen- und Aktivitätenpläne.
​​Schritt 4: ​​Laufende Kontrolle der Zielerreichung und Ableitung ents​prechender Korrekturmaßnahmen.



Welche typischen Fehler trifft man in der CEM-Praxis an?​

Die folgenden 3 Schwachstellen sind typisch: unzureichende abteilungsübergreifende Strukturen, Insellösungen in der IT und mangelhafte Mind-Sets. Mit unzureichenden abteilungsübergreifenden Strukturen meine ich die in vielen Unternehmen noch immer vorherrschenden Silo-Strukturen. So werden zwar die einzelnen Funktionsbereiche oder auch Channels optimiert, aber nicht durch die ganzheitliche Brille des Kunden und damit in einem abteilungsübergreifenden Sinne. Falls niemand für die abteilungsübergreifende Optimierung verantwortlich zeichnet, wird sich dieses Problem nicht lösen. 

 

Prof. Dr. Matthias Gouthier von der Universität Koblenz-Landau.

Prof. Dr. Matthias Gouthier (Bild links) ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau.​

Welche Nachteile bringen die IT-Insellösungen und mangelhaften Mind-Sets?​

Diese Insellösungen und Daten-Silos führen dazu, dass ein Mitarbeiter im Kundenkontakt nicht auf sämtliche Kundendaten zugreifen und diesen somit nicht umfassend beraten kann. Ein mangelhaftes Mind-Set betrifft insbesondere das Management: Die Relevanz eines Omni-Channel-Ansatzes, der eine Customer Centricity schafft – eine Ausrichtung am Kunden – wird nicht voll erkannt und anerkannt. 


 

Welche Methodik empfehlen Sie Unternehmen in Sachen CEM?​

Um die Kontaktpunkte zu optimieren und möglichst positive Kundenerlebnisse zu erreichen, bietet sich insbesondere das Design Thinking an: Diesen Methodenbaukasten können gerade mittelständische Unternehmen sehr gut einsetzen, da er vergleichsweise einfache, aber sehr effektive Instrumente und Tools enthält. Diese optimieren systematisch die Kundenkontaktpunkte aus einer ganzheitlichen Perspektive. Bei einem gezielten Vorgehen können somit sehr schnell erste Erfolge erzielt werden.


Zum Abschluss ein CEM-Event-Ausblick: Sie veranstalten jährlich in Koblenz die Konferenz EXIS, die in diesem Jahr die Themen exzellente Kundenerlebnisse und innovative Services fokussiert. Wann findet die Konferenz statt und was können wir erwarten?​

Die EXIS 2016, die am 29. und 30. September 2016 auf dem Campus der Universität Koblenz-Landau in Koblenz stattfindet, fokussiert das Design und die Umsetzung von exzellenten Kundenerlebnissen und innovativen Services. Hierzu werden von ausgewiesenen Experten aus den unterschiedlichsten Branchen Best-Practices, Konzepte sowie vielfältige Methoden und Instrumente vorgestellt. Nähere Informationen finden sich auf unserer Website www.exis2016.de.


Herr Prof. Gouthier, vielen Dank für dieses Gespräch.​


Lesen Sie auch die ersten beide Teile der Interviewreihe mit Prof. Gouthier:

 


 

 

Prof. Dr. Matthias Gouthier ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau. Er hält regelmäßig Keynote Speeches, Praxisvorträge und leitet Schulungen, um den Service Excellence-Gedanken der Praxis näherzubringen. Er organisiert außerdem jährlich die Kundenmanagement-Fachkonferenz EXIS.

 
Prof. Gouthier ist Autor etlicher Fachbeiträge rund um das Thema Kundenbegeisterung, unter anderem gemeinsam mit Michael Kolbenschlag, Kundenmanagement-Experte bei ​​Rödl & Partner​.

 
Literaturhinweis:
Gouthier, M.H.J./Kohler, G./Moll, A. (2016) (Hrsg.): Management der Kundenbegeisterung – Wie Sie Kunden durch Excellence begeistern, Düsseldorf.

 
​                                                                                                                 zuletzt aktualisiert​ am 07.06.2016

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Michael Kolbenschlag

Diplom-Betriebswirt, Vorstand der Rödl Consulting AG

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