Interview: Kunden sind sich ihrer neuen Macht bewusst

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Im digitalen Zeitalter ist der Kunde mehr denn je König. Der Service-Excellence-Experte Prof. Dr. Matthias Gouthier von der Universität Koblenz-Landau betont im Interview mit Rödl & Partner: Unternehmen, die Kunden gewinnen und binden wollen, müssen diese als aktive Geschäftspartner begreifen.

Herr Prof. Gouthier, im Jahr 2016 gilt der Kunde als deutlich mächtiger und mündiger als noch vor wenigen Jahren. Woran liegt das und wie äußern sich diese Macht und Mündigkeit?​

​​Das veränderte Machtverhältnis zwischen Kunden und Unternehmen nennen wir Customer Empowerment – entstanden durch die einfache und breitenwirksame Nutzung moderner Informationstechnologien. Sie machten es dem Kunden immer einfacher, sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, die Marktangebote zu beurteilen und zu vergleichen – und eine höhere Markttransparenz zu erlangen. Damit verfügt der Kunde über eine höhere Marktmacht. 

Könnten Sie dies an einem konkreten Beispiel aufzeigen?​

Der Kunde kann sich Elektrogeräte im Laden anschauen, per Smartphone im Internet nach dem besten Preis recherchieren, sodann direkt auf den Händler zugehen und ihn damit unter Druck setzen. ​

Welche Rolle spielen soziale Medien für dieses Customer Empowerment?​

Kunden können über soziale Netzwerke eigene Erfahrungen mit Millionen anderen Konsumenten teilen und deren Meinungen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Dadurch haben sie ein Sprachrohr gewonnen, das ihnen erhebliche Macht verleiht. Wenn einem Kunden Unrecht widerfährt, kann er sich mit relativ wenig Aufwand öffentlichkeitswirksam dagegen wehren. Auf der anderen Seite kann er dem Unternehmen durch eine positive Mundpropaganda aber auch enorm helfen.

Wie wirkt sich dies auf die Rolle des Kunden aus?​

Diese Entwicklung führt auf einer gesellschaftlichen Ebene dazu, dass sich der Kunde von einem bevormundeten Käufer zu einem zumindest gleichberechtigten Geschäftspartner weiterentwickelt hat. Kunden sind sich durchaus der Macht bewusst, die ihnen die neuen Medien verliehen haben. ​

Prof. Dr. Matthias Gouthier (Bild links)​ ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau. ​

​​Was bedeutet das für die Kundenbindung und Neukundengewinnung von Unternehmen?​

Customer Empowerment gibt dem Kunden nicht nur mehr Macht, sondern verleiht ihm auch ein höheres Kontrollbewusstsein und befriedigt damit sein Sicherheitsbedürfnis. Infolgedessen kommt es zu einer gestiegenen Kundenzufriedenheit und -bindung. Führende Unternehmen haben diesen Trend bereits erkannt und sich hierauf eingestellt. So existiert mittlerweile ein breites Spektrum an IT-basierten Instrumenten, um den Kunden gezielt anzusprechen und ihn in einer aktiven Rolle stärker einzubinden. Damit wird ein besonderes Engagement der Kunden geschaffen und unternehmerisch genutzt – wir sprechen vom Phänomen des Customer Engagements. 

Können Sie uns ein Beispiel nennen?​

Denken Sie daran, wie Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen eingebunden werden. So geht ein Trend zum Beispiel in Richtung von Crowdinnovation: Tatsächliche und potenzielle Kunden helfen, Ideen und deren erfolgreiche Markteinführung zu verwirklichen. Dieses Konzept nutzt – analog zum Crowdsourcing und Crowdfunding – „die Crowd“, um Innovationen zu entwickeln. Hierdurch können bessere Produkte und Dienstleistungen entstehen, die die Anforderungen der breiten Masse besser abbilden.

Was können und müssen Unternehmen außerdem tun, um ihre Kunden zu binden?​

Sie müssen einzigartig für den Kunden werden, um nicht austauschbar zu sein. Die Preis- und Angebotstransparenz ist in vielen Produktkategorien enorm hoch und ein neuer Anbieter ist oft nur einen Klick weit entfernt. Deswegen muss ein Anbieter den Kunden nicht nur rational überzeugen, sondern auch emotional begeistern. Kundenbegeisterung ist aber auch ein zentraler Erfolgsfaktor bei der Neukundengewinnung. Begeisterte Kunden empfehlen das Unternehmen an persönliche Kontakte und innerhalb sozialer Medien aktiv weiter – aktiver, als dies „nur zufriedene“ Kunden tun. Diese Weiterempfehlungen sind bei der Neukundengewinnung effektiver als jede Werbekampagne. ​

Herr Prof. Dr. Gouthier, vielen Dank für dieses erste Gespräch.​

Lesen Sie auch die anderen Teile der Interviewreihe mit Prof. Gouthier:

• ​​Negative Kundenmeinungen sind eine Chance​
  
• ​Unternehmen haben bis zu 400 Kontaktpunkte mit ihren Kunden
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Prof. Dr. Matthias Gouthier ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau. Er hält regelmäßig Keynote Speeches, Praxisvorträge und leitet Schulungen, um den Service Excellence-Gedanken der Praxis näherzubringen. Er organisiert außerdem jährlich die Kundenmanagement-Fachkonferenz ​​EXIS.​​