Sponsoring: Gutes tun und steuerlich profitieren

zuletzt aktualisiert am 13. Juni 2019 | Lesedauer ca. 5 Minuten


Das Unternehmen als Sponsor – auf Eintrittskarten, Plakaten, Programmheften, Sportbekleidung, in Lautsprecherdurchsagen und auf dem Vereinsfahrzeug. Zur steuerlichen Behandlung dieser Art der Förderung gesellschaftspolitischer Zwecke hat sich das BMF mehrfach geäußert.



Im Unterschied zu einseitigen Unter­stüt­zungs­leistungen ohne Gegenleistung stehen den Geld- oder Sach­leistungen des Sponsors immer vertraglich vereinbarte Gegenleistungen des Unterstützten gegenüber, z.B. das Einräumen von Werberechten oder die Platzierung seines Markennamens. Der Sponsor selbst hat bei einer solchen Unterstützung von Personen, Gruppen oder Organisationen unternehmensbezogene Ziele des Marketings oder der Öffentlichkeitsarbeit vor Augen.
 
Anders als im klassischen Marketing soll beim Sponsoring meist kein bestimmtes Produkt, sondern eher das Image des Sponsors, also sein Name, die Firma, eine Marke oder das Logo gefördert werden.

  

Erscheinungsformen des Sponsorings

Sponsoring bezieht sich meist auf gemeinnützige Bereiche wie Sport, Kunst, Kultur, Soziales sowie Umwelt- und Denkmalschutz. Das Sportsponsoring ist die wohl häufigste Art. Hohes Sportinteresse und breite Akzeptanz bilden eine ausgezeichnete Basis für die ökonomischen Ziele des Sponsors. Dem Unternehmer werden z.B. bei von Sportveranstaltungen optimale Möglichkeiten geboten, seinen Namen, seine Firma und/oder sein Logo darzustellen:
  • an Banden
  • auf Sportbekleidung und Sportausrüstung
  • im Programmheft und in der Stadionzeitschrift
  • auf Plakaten und Eintrittskarten
  • in Lautsprecherdurchsagen
  • als „offizieller Ausrüster der Wettkämpfe”
  • auf dem Mannschaftsfahrzeug

 
Manchmal werden dem Sponsor auch die Nutzung von Namen, Stimmen oder Bildern einzelner prominenter Mannschaftssportler eingeräumt.
 
Bei anderen Sponsoringarten stehen ökonomische Zielsetzungen weniger im Vordergrund. Mit z.B. Kunst- und Kultur-, Wissenschafts- oder Umweltsponsoring verfolgt der Unternehmer eher allgemeine Kommunikations­ziele, die sein Unternehmensimage pflegen und verbessern, den Bekanntheitsgrad einzelner Produkte oder einer Marke steigern und schwer erreichbare Zielgruppen ansprechen sollen. Eine in letzter Zeit ansteigende, nicht unumstrittene Form des Sponsorings ist das Engagement von Unternehmen in öffentlichen Einrichtungen, z.B. die kostenlose Bereitstellung von Laptops und schnellem Internet an Schulen.
 

Steuerliche Behandlung

Die steuerliche Einordnung der Sponsoringleistung beim Empfänger und der Aufwendungen beim Sponsor erfolgen unabhängig voneinander. Im Klartext heißt das: Auch wenn der Sponsor die Aufwendungen in voller Höhe als Betriebsausgabe geltend macht, können sie beim Empfänger steuerfrei sein. Steuerpflichtige Einnahmen beim Empfänger bedeuten umgekehrt noch nicht, dass der Sponsor seine Aufwendungen steuerlich geltend machen kann.
 

Steuerliche Behandlung beim Sponsor

Aus steuerlicher Sicht können die Aufwendungen des Sponsors unbegrenzt abzugsfähige Betriebsaus­gaben, Spenden oder nicht abzugsfähige Kosten der privaten Lebensführung sein.
 
Der Betriebsausgabenabzug ist beim Sponsor in voller Höhe möglich, wenn die Aufwendungen betrieblich veranlasst sind und im tatsächlichen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Betrieb des Gebers stehen. Die Höhe der Aufwendungen, ob sie notwendig, üblich und zweckmäßig sind, unterliegt der freien Entscheidung des Unternehmers. Erst ein großes Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistung des Empfängers führt zur Versagung des Betriebsausgabenabzugs. So wurde einem Unternehmen der Betriebsausgabenabzug versagt, weil bei der gesponserten Aufstellung eines Kunstwerkes im öffentlichen Raum vor dem Firmensitz lediglich mit einer kleinen unauffälligen Plakette am Kunstwerk auf den Sponsor hingewiesen wurde; das war zu wenig Öffentlichkeitswirkung. Im Streitfall kann es also wichtig sein, den „Erfolg” der Sponsoringmaßnahmen darstellen zu können. Beim Veranstaltungssponsoring kann die Wirksamkeit noch relativ gut festgestellt werden, z.B. als Reichweite in Form von Besucherzahlen oder mit Hinweis auf Medienberichterstattung. Andere Formen des Sponsorings sollen der Imageverbesserung und der Steigerung des Bekanntheitsgrades dienen. Dabei kann es helfen, wenn der Sponsor bei langfristigem Engagement Umfrageergebnisse oder Studien vorlegen kann, die z.B. eine Steigerung des Bekanntheitsgrades oder das Wissen über die Sponsoringaktivitäten des Unternehmens belegen.
 
Erbringt der Sponsor Geld- oder Sachleistungen ohne Erwartung einer Gegenleistung oder eines besonderen Vorteils, so stellt seine Leistung keine Betriebsausgabe dar, kann sich aber gleichwohl steuermindernd auswirken. Die Zuwendung ist als Spende i.S.d. § 10b EStG anzusehen, wenn sie zur Förderung steuer­begünstigter Zwecke beim Empfänger freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegan­genen Rechtspflicht erbracht wurde und kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers darstellt. Entscheidend ist die Spendenmotivation des Gebers. Die Leistungen müssen um der Sache selbst Willen erfolgt sein mit Fokus auf der allgemeinen Förderung z.B. des Sports, der Kultur und der Kunst. Auch Spenden an die öffentliche Hand (z.B. die eigene Gemeinde) sind möglich, wenn sie dort für steuerbegünstigte Zwecke wie Kinderbetreuung eingesetzt werden.
 
Soweit weder Betriebsausgaben noch Spenden vorliegen, sind die Aufwendungen des Sponsors der privaten Lebensführung zuzuordnen. Damit entfällt die steuerliche Berücksichtigung. Hiervon betroffen sind Aufwendungen, die die gesellschaftliche oder wirtschaftliche Stellung des Unternehmers mit sich bringt.
 
Sind die Leistungen des Sponsors sowohl betrieblich als auch privat veranlasst, so fallen sie nur dann nicht unter das generelle Abzugsverbot, wenn die private Mitveranlassung unter 10 Prozent liegt oder die Aufwendungen objektiv und leicht nachprüfbar in einen betrieblichen und einen privaten Anteil aufgeteilt werden können. Bei solchen „gemischten” Aufwendungen empfiehlt es sich, von vornherein getrennte Vereinbarungen über echte Werbeleistungen (z.B. Trikotwerbung), Imagewerbung (z.B. Nennung als Sponsor auf Veranstaltungsplakaten) – und ggf. Spenden – zu treffen und ihnen angemessene Anteile der Gesamtaufwendungen zuzuweisen.


Steuerliche Behandlung beim Empfänger

Ist der Empfänger der Sponsoringleistung eine natürliche Person, so liegen grundsätzlich steuerpflichtige Einnahmen vor. Das betrifft z.B. Künstler, Sportler oder Umweltforscher.
 

Ist der Empfänger eine steuerbegünstigte Körperschaft, so können die erhaltenen Leistungen
  • steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich,
  • steuerfreie Einnahmen aus der Vermögensverwaltung oder
  • steuerpflichtige Einnahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs

 darstellen.
 
Wirkt der Empfänger der Zuwendung „aktiv” an den Werbemaßnahmen des Sponsors mit, so ist die Leistung dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuzuordnen. Das ist bspw. der Fall, wenn ein Sportverein die Bandenwerbung für den Sponsor selbst vergibt, die Werbebanner herstellt und anbringt.
 
Spenden sind dagegen dem ideellen Bereich der Körperschaft zuzuordnen und damit steuerfrei.

Unter die Ertragsteuerfreiheit fällt auch der bloße Dank an den Sponsor, wenn er in Veranstaltungsreden und -durchsagen, in Pressekonferenzen oder in Druckwerken ausgesprochen wird. Eine besondere Form des „Dankes” ist die Benennung von Räumlichkeiten, z.B. einer Sportanlage oder eines Hörsaales nach dem Sponsor, die ebenfalls keine Ertragsteuerpflicht auslöst. Der schlichte Hinweis auf die Unterstützung durch den Sponsor in Katalogen oder auf Plakaten – möglich mit Logo, aber ohne besondere Hervorhebung – gilt noch als steuerfreier „Dank”. Aufpassen heißt es bei der Aufnahme des Namens und/oder Logos des Sponsors in die eigene Website. Ein statisches Symbol ist steuerunschädlich, ein dynamischer Link, mit dem der Besucher durch Klick auf das Logo auf die Website des Sponsors gelangt, soll bereits eine Steuerpflicht begründen.

Gestattet dagegen die gesponserte Körperschaft dem Sponsor, selbst auf seine Leistungen (z.B. auf Geschäfts­papieren, der Website oder in der Werbung unter Verwendung des Logos der Körperschaft) hinzuweisen, liegt eine Duldungsleistung vor, die ertragsteuerlich der Vermögensverwaltung zuzurechnen und damit steuerfrei ist. Allerdings fällt hierfür Umsatzsteuer mit dem ermäßigten Steuersatz von 7 Prozent an.


Hinweis

Wird eine Veranstaltung gesponsert, erhält der Sponsor neben der üblichen Werbeleistung (z.B. Laut­sprecher­durchsagen oder Werbung auf Videowänden, Plakaten, Trikots und Banden) oft auch Eintritts­berechtigungen und Sitzplätze in VIP-Logen, inklusive der Möglichkeit der Bewirtung von Geschäfts­freunden oder Arbeit­nehmern. Oft wird ein Gesamtpaket in Rechnung gestellt, dessen Bestandteile für steuerliche Zwecke separat betrachtet und bewertet werden müssen.


 Kontakt

Contact Person Picture

Silvia Schmidt-Leupold

Steuerberaterin

Associate Partner

+49 941 2976 621
+49 941 2976 660

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