Eine starke Marke – Werte erlebbar machen und Rechte sichern

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 Daniela Jochim antwortet

 

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Welche Merkmale zeichnen eine wertvolle Marke aus?

Eine wertvolle Marke besitzt eine starke Kennzeichnungskraft und einen hohen Bekanntheitsgrad. Kunden können Produkte oder Dienstleistungen, die mit einer solchen Marke versehen sind, direkt einem bestimmten Unternehmen zuordnen. Damit gelingt nicht nur die Abgrenzung zum Wettbewerber, sondern auch eine hohe Identifikation der Kunden mit dem Produkt und dem dahinter stehenden Unternehmen.
 

Positive Erfahrungen werden unter der Marke „abgespeichert”; sie dient als Wiedererkennungszeichen und schafft beim Kunden Vertrauen. Wertvolle Marken vermitteln zudem ganz besonders die Erwartung hoher und konstanter Qualität.  
 

Wie bestimmt man den Wert einer Marke?

In Deutschland erscheint der Wert einer Marke nicht in der Bilanz eines Unternehmens. Er kann dennoch enormen Einfluss auf seine Wertbestimmung haben. Der Markenwert bspw. von Google liegt derzeit bei über 240 Mrd. US-Dollar. Es existieren unterschiedliche Modelle zur Berechnung eines Markenwerts. Letztlich ergibt er sich aus einer Summe von Faktoren, die auf messbaren Größen wie Umsatz oder Werbeaufwendungen sowie auf Erwartungen zur künftigen Unternehmensentwicklung und externen Einflüssen (Konkurrenz, Konjunktur, Kundenverhalten, Markenimage) beruhen.
 

Welche Gefahren gilt es vor und nach der Geburtsstunde einer Marke zu bedenken?

Unternehmen wählen häufig Bezeichnungen, die einen direkten Produktbezug haben. Aus markenrechtlicher Sicht ist das gefährlich, da rein beschreibende Begriffe als Marke nicht schutzfähig sind. Der Produktname hat dann keinen Schutz gegen Nachahmung. Ähnliches droht, wenn der Produktname nicht als Marke beim Markenamt eingetragen wird. Wettbewerber können den Namen kopieren, selbst als Marke registrieren und dessen Verwendung Dritten untersagen  –  auch dem Unternehmen, das den Produktnamen ursprünglich eingeführt hat. Denn Markenrechte entstehen grundsätzlich nicht durch Nutzung, sondern nur mit Registrierung.
 
Schließlich sollte vor Einführung einer neuen Marke mit einer Recherche die Existenz ähnlicher Marken überprüft werden. Andernfalls droht das Risiko von Abmahnungen durch Inhaber älterer Markenrechte.
 

Haben Plagiate und Piraterie in den letzten Jahren  nachweislich zugenommen?

Ja, das haben sie. Im Jahr 2016 stellte der deutsche Zoll Plagiate im Wert von über 180 Mio. Euro sicher  –  ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr (127 Mio. Euro). Über 65 Prozent der Plagiate stammten aus China und Hongkong. Wurden in der Vergangenheit v.a. Luxusgüter gefälscht, so sind inzwischen verstärkt auch Konsumgüter des täglichen Bedarfs und Pharmazeutika betroffen.
 

Welche Strafen drohen bei Verletzungen von Markenrechten?

Werden Markenrechte verletzt, kann der Markeninhaber Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz fordern. Darüber hinaus ist die Verletzung von Markenrechten strafbar. Markenpiraterie wird mit Freiheitsstrafen von bis zu 3 Jahren oder mit Geldstrafen geahndet. Bei gewerbsmäßigem Handeln sieht das Markengesetz sogar eine Mindestfreiheitsstrafe von 3 Monaten und eine Strafandrohung von bis zu 5 Jahren vor. Bei Vorliegen bestimmter Voraussetzungen kommt auch eine persönliche Haftung der Geschäftsführung in Betracht. 

  

Mit welchen gesetzlichen Verschärfungen rechnen Sie in der Zukunft?

Durch die EU-Markenrechtsreform wird künftig der Transit markenverletzender Ware durch das Unionsgebiet verboten sein. Für eine Beschlagnahmung an den EU-Außengrenzen ist es dann nicht mehr erforderlich nachzuweisen, dass die Plagiate für einen Vertrieb innerhalb der EU bestimmt sind. Damit werden die Rechte der Markeninhaber im Kampf gegen Produktpiraterie gestärkt.

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Dr. Ralph Egerer

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