Vertriebsmargen auf Talfahrt – Preiskalkulation auf dem Prüfstand

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Die Vertriebsergebnisse geraten – nicht zuletzt durch die gestiegenen staatlichen Lasten – zunehmend unter Margendruck. Darauf zu hoffen, dass zukünftig „alles besser wird” (Energiepolitik der neuen Bundesregierung) kann wohl nicht das Mittel zum Zweck sein. Vielmehr ist es notwendig, die Tarifstruktur durch eine ziel- und verursachungsgerechte Preiskalkulation auf den Prüfstand zu stellen.

Den Stromanbieter zu wechseln ist heute nicht mehr ungewöhnlich: Die steigende Anzahl der Vertriebe und zahlreiche Vergleichsportale machen es Kunden zunehmend einfacher, den bisherigen Strom- und Gasanbieter mit ein paar Mausklicks gegen einen günstigeren Wettbewerber auszutauschen. Dazu locken viele Vertriebe Neukunden mit teilweise hohen Wechselprämien.

 

Trotz steigender Preise können jedoch flächendeckend rückläufige Margen im Stromvertrieb beobachtet werden. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Strompreiserhöhungen der vergangenen Jahre insbesondere durch Erhöhung der staatlichen Steuern, Abgaben und Umlagen getrieben waren. Diese Kostensteigerungen sind indes vom Versorger nicht zu beeinflussen.

 

Abb. 1: Es wird dargestellt, welche Preisbestandteile beeinflussbar bzw. nicht beeinflussbar sind. Zudem wird die Entwicklung der vergangenen Jahre angezeigt.

 

Abb. 2: Die Entwicklung staatlicher Steuern, Abgaben um Umlagen von 2010 bis 2018.

 

Um im Preiswettbewerb bestehen zu können, werden nicht selten umlagebedingte Kostensteigerungen zulasten der eigenen Vertriebsmarge nicht vollumfänglich an den Kunden weitergegeben. Zudem ist es in vielen Fällen gelungen, noch höhere Preissteigerungen durch sinkende Beschaffungskosten aufzufangen.

 

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Kann auch zukünftig von weiter sinkenden Beschaffungskosten ausgegangen werden? Wohl eher nicht. Daher dürften Versorger, die weiter stabile Preise anbieten wollen, ihre Marge „aufzehren”. Wenn allerdings Kostensteigerungen an die Kunden weitergereicht werden, dürfte der Wettbewerbsdruck deutlich zunehmen. Gerade vor dem Hintergrund des hohen Anteils nicht beeinflussbarer Preisbestandteile stellt sich auch die Frage, ob Verträge mit Preisgarantie, die sich aber fast immer ausschließlich auf die durch den Vertrieb beeinflussbaren Preiskomponenten bezieht, das Mittel zur langfristigen Kundenbindung sein können.

 

Dies sollte genügend Anlass sein, die bestehenden Preis- und Tarifstrukturen auf den Prüfstand zu stellen, nicht kostendeckende Tarife zu korrigieren und auf ein innovatives Preissystem umzustellen. Neben einer verursachungsgerechten Aufteilung zwischen Grund- und Arbeitspreis sollten insbesondere potenzielle Sonderleistungen und -zahlungen Berücksichtigung finden und als Bestandteil der Vertriebskosten verursachungsgerecht auf die Endkunden umgelegt werden.

 

 

 

Abb. 3: Die Abbildung zeigt einen beispielhaften Aufbau einer verursachungsgerechten Vertriebspreiskalkulation. Nur durch eine produktspezifische Kalkulation kann es gelingen, Vertriebsergebnisse nachhaltig zu sichern.

 

Gerne unterstützen wir Sie bei der Überprüfung Ihrer aktuellen Preisstruktur, der Kalkulation kundengruppenspezifischer Tarife sowie im Rahmen unserer „Vertriebs-Box” (siehe hierzu auch Kursbuch Stadtwerke Ausgabe September 2017, Artikel: „Der Preis ist heiß – wie es Stadtwerken auch zukünftig gelingt mit dem Energievertrieb Geld zu verdienen!”) bei der strategischen Neuausrichtung Ihrer vertrieblichen Aktivitäten.

 

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Sinah Stärk

M.A. Internationale Wirtschaft und Governance

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