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Strategischer Vertriebsaufbau: Ein zeitgemäßes Vertriebssystem als Schlüssel zum erfolgreichen Absatz

PrintMailRate-it

veröffentlicht am 29. November 2017


Unternehmerischer Erfolg ist untrennbar mit dem Vertrieb der Produkte des Unternehmens verbun­den. Denn für jedes noch so gute Produkt müssen am Markt Kunden gefunden werden. Insbeson­dere in Zeiten, in denen die Marke und Markenbindung von Kunden einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg eines Produktes am Markt haben, ist es von essentieller Wichtigkeit, beim Markteintritt zu sondieren, welches Vertriebssystem die Anforderungen des Unternehmens an seinen Absatz am besten abbildet. Neue Produkte wie z.B. Software as a Service, aber auch die mittlerweile etablierten Vertriebswege über das Internet legen es nahe, die in der Vergangenheit getroffene Entscheidung für ein Vertriebssystem zu überdenken und ggf. anzupassen.


 


Eigenvertrieb vs. Fremdvertrieb

Ein eigener Vertrieb bietet nicht von der Hand zu weisende Vorteile. Das beginnt damit, dass die Preisge­staltung, die Auswahl der vertriebenen Produkte und die Art deren Präsentation vollkommen in der Hand des Unternehmens liegen. Das ist aber im Umkehrschluss mit hohen eigenen Investitionskosten verbunden, denn beim Eigenvertrieb werden sämtliche Investitionen in den Vertrieb direkt vom Unternehmen getragen. Das gilt zum einen für die Personalkosten, die unabhängig davon anfallen, ob der Vertrieb erfolgreich ist, als auch für die Objektkosten wie Miete oder Ausstattung von realen oder virtuellen Showrooms. Insbe­sondere in Zeiten des Online-Handels hat die Attraktivität des Eigenvertriebs stark zugenommen, aber auch die Anforderungen an eine funktionierende Logistik erhöht.
 

Der Fremdvertrieb als solcher bietet im Gegensatz hierzu den Vorteil, die Kosten für den Aufbau der Vertriebsstruktur einem Dritten auferlegen zu können, oder aber ihn am Aufbau des Vertriebssystems zu beteiligen.   
 

Der erste Klassiker: Handelsvertreter

Klassisches Beispiel für den Fremdvertrieb ist die Einbindung von Handelsvertretern. Handelsvertreter sind selbstständige Unternehmer, die auf eigene Kosten und eigenes Risiko die Produkte eines Unternehmens an Dritte zum Ankauf anbieten. Da der Handelsvertreter nur einen Vertragsabschluss zwischen dem von ihm vertretenen Unternehmen und dem Kunden vermittelt, hat auch hier der Unternehmer volle Freiheit bei der Preisgestaltung. Denn er gibt dem Handelsvertreter die Preise vor, zu denen er seine Produkte am Markt vertreiben will. Bei einer Kündigung des Handelsvertreters bleibt die Möglichkeit der kommerziellen Nutzung des Kundenstamms beim Unternehmer. Das ist die logische und natürliche Folge aus der Konstruktion des Handelsvertreterverhältnisses: Die Vermittlung von Kunden an den Unternehmer, der direkt Verträge mit den Kunden abschließt und hierbei Kenntnis von Namen, Adressen und Bestellvorlieben der Kunden erhält. Als Ausgleich hierfür gewährt der Gesetzgeber dem Handelsvertreter innerhalb der EU einen Ausgleichs­anspruch bei Beendigung des Handelsvertreterverhältnisses.
 

Zweiter Klassiker: Vertragshändler

Auch der Vertrieb über Vertragshändler ist Fremdvertrieb. Wogegen der Vertragshändler wie der Handels­ver­treter ein selbstständiger Unternehmer ist, kauft und verkauft er die Produkte des Unternehmens auf eigene Rechnung. Er gewinnt also einen eigenen Kundenstamm, der dem Unternehmer nicht zwingend bekannt ist und den er nach Beendigung des Vertragsverhältnisses grundsätzlich selbst weiter nutzen kann. Der Unternehmer kann das nicht zwingend, weshalb bei Beendigung eines Vertragshändlervertrags grundsätzlich kein Ausgleichsanspruch zusteht. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Wenn ein Vertrags­händler vergleichbar einem Handelsvertreter in die Absatzorganisation eines Unternehmens eingebunden ist, kann ein Ausgleichsanspruch fällig werden. Das wird regelmäßig dann der Fall sein, wenn der Vertrags­händler zur Offenlegung seiner Kundendaten verpflichtet wird.

 
Üblich sind im Bereich der Kunden und Markenbindung umfangreiche vertragliche Vorgaben zur Gestaltung der Showrooms der Vertragshändler, die zu erheblichen Kosten führen können. Bei Beendigung von Vertragshändlerverträgen ist daher auch auf die Möglichkeit des Vertragshändlers zur Amortisation der getätigten Investitionen Rücksicht zu nehmen.

 

Franchise als modernere Alternative

Umfangreiche Vorgaben zur Gestaltung von Showrooms, zum Corporate Design, zur Schulung von Mitar­beitern und zur Art und Weise des Betriebs eines Geschäftes sind regelmäßig im Interesse des Unterneh­mers. Er kann dieses Wissen auch an Vertriebspartner zur Nutzung überlassen und ihnen ein Franchise anbieten. Auch das Franchise hat den Vorteil, dass der Vertrieb von Produkten über Dritte erfolgt, aber der Unternehmer weitgehende Vorgaben machen kann. Franchise ist insbesondere aus dem Restaurations­bereich (Fast Food) bekannt, kann aber auch im Bereich von des Absatzes von Modeartikeln jeglicher Art oder auch Dienstleistungen gefunden werden. 

 

Fazit

Es gibt nicht „das" perfekte Vertriebssystem. Es gibt nur das für den Einzelfall passende.

Bereits die kurzen vorstehenden Ausführungen lassen erkennen: Es gibt regelmäßig nicht das eine richtige Vertriebssystem. Vielmehr gibt es verschiedene Grundmodelle, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte zugeschnitten werden können. Hierbei wohnen jedem System Vor- und Nachteile inne. Für den unterneh­merischen Erfolg ist es unerlässlich, sich in regelmäßigen Abständen Gedanken darüber zu machen, ob das bestehende Vertriebssystem noch aktuell ist oder angepasst werden muss.

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Frank J. Bernardi

Rechtsanwalt, Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht

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