Vorwerk verteidigt seine Markenrechte: BGH-Entscheidung zum „Keyword-Advertising” in Domains

​zuletzt aktualisiert am 7. August 2019 | Lesedauer ca. 3 Minuten

von Daniela Jochim

Häufig werden bekannte Marken von Drittanbietern benutzt, um auf ihre eigenen Internetauftritte aufmerksam zu machen. Das Ziel ist, Kunden zu akquirieren, die möglicherweise ohne die Ver­wen­dung der werbewirksamen Marken-Namen nicht auf die Anbieter aufmerksam geworden wären. Ein solches sog. „Keyword-Advertising” ist rechtlich jedoch nur in einem bestimmten Umfang zulässig.

Eine Marke dient grundsätzlich der Kennzeichnung von Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Mit der Eintragung der Marke erwirbt ihr Inhaber das alleinige Nutzungsrecht an dem geschützten Zeichen. Er kann damit Dritten untersagen, die Marke für die Vermarktung gleicher oder ähnlicher Produkte bzw. Dienstleistungen zu verwenden.

Ausnahmsweise ist es jedoch Dritten erlaubt, fremde Marken für die Vermarktung des eigenen Angebots zu nutzen. Das gilt dann, wenn die Benutzung einer fremden Marke erforderlich ist, um den Kunden eine verständ­liche und vollständige Information über die Bestimmung der eigenen Ware oder Dienstleistung zu liefern. Typisches Beispiel ist der Vertrieb von Zubehör und Ersatzteilen: Um den Kunden aufzuzeigen, welches Zubehör oder welche Ersatzteile mit dem Originalprodukt kompatibel sind, darf die Marke des Originalprodukts in der Werbung mit verwendet werden.

Das gilt alles in allem auch für die Online-Werbung. Beim sog. „Keyword-Advertising” wird typischerweise die Platzierung einer Werbeanzeige innerhalb der Ergebnisseite einer Suchmaschinenanfrage gekauft. Nach der Rechtsprechung ist die Buchung eines fremden Markennamens als Schlüsselwort für solche AdWords-Werbe­anzeigen grundsätzlich zulässig (EuGH, Urteil v. 22. September 2011 – Interflora; BGH, Urteil v. 13. Januar 2011 – Bananabay II; BGH, Urteil vom 13. Dezember 2012 – MOST-Pralinen). Voraussetzung ist allerdings, dass für den Internet-Nutzer erkennbar ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen. Bei Nutzung von bekannten Marken darf zudem nicht deren Unterscheidungskraft oder Wertschätzung ausgenutzt oder beeinträchtigt werden (BGH, Urteil v. 20. Februar 2013 – Beate Uhse).

Aktuell hatte der BGH nun zu entscheiden, wie es sich verhält, wenn die fremde Marke nicht bei einer Werbeanzeige verwendet wird, sondern im Domain-Namen eines Wiederverkäufers (BGH, Urteil v. 28. Juni 2018, „keine-vorwerk-vertretung”). Im vorliegenden Fall führte die Domain „keine-vorwerk-vertretung.de” zu dem Online-Shop eines Staubsaugervertriebs. Dort wurden neben Originalprodukten von Vorwerk auch Produkte und Ersatzteile von Drittherstellern angeboten. Vorwerk sah in der Verwendung der Domain eine Verletzung von Markenrechten und klagte auf Unterlassung.

Der BGH gab Vorwerk Recht und entschied, dass eine Domain auch gegen Markenrechte verstoßen kann, wenn eine gedankliche Verknüpfung zwischen der Domain und der betroffenen Marke hergestellt werden kann. Die Verwendung der Marke darf nicht alleine dem Zweck dienen, potentielle Kunden des Markeninhabers auf das eigene Warenangebot aufmerksam zu machen und so von der „Sogwirkung der bekannten Marke” zu profi­tieren.

Da eine Bewerbung von markenrechtlich geschützten Produkten auch als Text auf der Internetseite eines Verkäufers erfolgen könne, sei es nicht zwingend erforderlich, ihn in der Domain des Online-Shops zu verwenden. Bei der Verwendung fremder Marken muss demnach stets eine möglichst schonende Benutzung gewählt werden.

Um keine Markenverletzung zu begehen und Schadensersatz- und Unterlassungsansprüche der jeweiligen Marken­­inhaber zu vermeiden, ist sorgfältig zu prüfen, ob sich das Keyword-Advertising mit fremden Marken im rechtlich erlaubten Rahmen bewegt oder ob eine Bewerbung der eigenen Produkte und Dienstleistungen auch auf anderem Wege möglich ist.