Interview: Customer Experience Management ist näher am Kunden

Customer Experience Management begeistert den Kunden.Der Kunde ist weit mehr als die Position in einer Excel-Tabelle: Michael Kolbenschlag von Rödl & Partner erklärt im Interview, warum modernes Kundenmanagement auf dem Customer-Experience-Ansatz (CEM) beruht – und warum klassisches Customer Relationship Management (CRM) nicht mehr ausreicht.
 

Herr Kolbenschlag, in welcher Kundenmanagement-Situation befinden sich Unternehmen derzeit?

Unternehmen stehen in einem harten Wettbewerb, in dem es darum geht, Kundenbedürfnisse schnell zu erkennen – und schnell mit passenden Produkten und Dienstleistungen darauf zu reagieren. Zudem verändert die Digitalisierung von Geschäftsmodellen Märkte grundlegend. Sie verstärkt und beschleunigt Entwicklungen und liefert viele detaillierte Informationen über den Kunden. 

   

Können Unternehmen diese Entwicklungen mit ihren bestehenden CRM-Lösungen meistern?

Klassische CRM-Lösungen behandeln Kunden wie eine Ressource des Unternehmens: Man will Kunden planen, standardisieren und bearbeiten – vergleichbar mit dem Steuern von Prozessen und Ressourcen in einem ERP-System. 
 

Wird das dem Kunden gerecht?

Nein, das entspricht nicht der Lebensrealität. Der Kunde will nicht gemanagt werden. Wir leben im Age of Customer – dem Zeitalter des Kunden – und der Kunde kann aus vielfältigen Angeboten auswählen. Er entscheidet sich frei und individuell für Produkte und Dienstleistungen – oder dagegen. Die Währung für Erfolg im Kundenmanagement heißt Vertrauen, das aus emotionalen Erlebnissen und Beziehungen entsteht.
  

Inwieweit sind bestehende CRM-Strukturen hinderlich?

CRM-Strukturen sind siloartig organisiert: Marketing, Vertrieb, Service, IT, et cetera. Solch unflexible Strukturen können die neuen Kundenbedürfnisse nicht bedienen. Führende Anbieter sind weiter: Sie liefern ihren Kunden in Echtzeit situationsbezogene Angebote und reagieren in Echtzeit.
 

Sind sich die Unternehmen dessen bewusst?

Ich glaube, die meisten Unternehmen sind sich dessen bewusst. Sie sehen, dass sich der Markt und ihre Mitbewerber durch die Digitalisierung rasant weiterentwickeln. Viele Unternehmen kennen auch die Theorien und Prinzipien des modernen Kundenmanagement-Ansatzes, also des Customer Experience Managements. Viele fragen sich aber, wie sie es konkret umsetzen können.

Modernes Kundenmanagement verfolgt einen CEM-Ansatz.Was bedeutet Customer Experience Management, kurz CEM – das Management von Kundenerfahrungen?

CEM ermöglicht dem Kunden durchgängige Kundenerlebnisse und zwar End-to-End. End-to-End bedeutet, dass der Kunde dem Unternehmen durchgängig bekannt ist: vom ersten Kontakt über den Produktkauf und die Produktnutzung bis hin zum Service nach dem Kauf. An all diesen Kontaktpunkten liegt Information vor: über den Kunden, seine Erwartung und seine Erlebnisse.
 

Wie könnte man CEM und CRM gegenüberstellen?

Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher, unternehmerischer Ansatz, während klassisches CRM nur standardisiert und automatisiert. CRM ist in vielen Unternehmen als Begriff verbrannt.
  

Was ist das Ziel von Customer Experience Management, wann ist es erfolgreich?

Erfolgreiches Customer Experience Management stellt den Kunden zufrieden, begeistert ihn für das Unternehmen und seine Produkte. Hier liegt ein wesentlicher Unterschied zum klassischen CRM: Der Kunde wird nicht als bewertete Ressource gesehen, die zu managen ist – sondern als Partner des Unternehmens. Aufgabe des Unternehmens ist es, den Kunden maximalen Nutzen zu bieten und zufriedenzustellen.
  

Welche Herausforderungen und Ziele ergeben sich dadurch für die Unternehmen?

Unternehmen müssen die Prozesse konsequent aus Kundensicht betrachten und gestalten. So können unabhängig von unternehmerischen Strukturen nahtlose Kundenprozesse entstehen. Bestehende Strukturen werden verändert, bestehende IT-Systeme integriert.
 

Wie wichtig ist bei all dem der Dialog mit dem Kunden?

Individueller Service und individuelle Kundenkommunikation setzen voraus, dass ich weiß, was der Kunde will. Unternehmen müssen den Kunden kontextbezogen in Echtzeit informieren, abgestimmt auf seine jeweilige Situation.
 

Gelingt das dem heutigen Marketing?

Selten. Bis heute setzen die Marketingabteilungen vieler Unternehmen auf eine undifferenzierte Massenansprache – häufig kampagnengetrieben. Tatsächlich müsste es aber Ziel sein, den Kunden genau dann zu erreichen, wenn er den Service braucht.
   

Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein Fluggast will 24 Stunden vor seinem Flug wissen, welche Services er nutzen kann – zum Beispiel in den Bereichen Sitzplatz, Bordverpflegung oder Transport. Wenn ich als Geschäftsreisender morgens um 6 Uhr fliege, wünsche ich mir ein Frühstück mit frischem Kaffee. Wenn ich zum Sporturlaub nach Mallorca fliege, will ich Zusatzgepäck und Transport vom Flugzeug zu meinem Mietwagen organisiert wissen.
  

Customer Relationship Management (CRM) versus Customer Experience Management (CEM)
 
​CRM ​CEM
​Rolle des Kunden​Kunde als Ressource​Kunde als Partner
​Ziel​Optimierung Deckungsbeitrag,
„share of wallet”
​Optimierung der Beziehung,
„Kundenbegeisterung”
​KPI​Kundenwert​Kundenbegeisterung
​Prozesse​Fachprozesse in Marketing,
Vertrieb und Service
​Customer Journey,
End-to-End
​Geschäftsprozess-
management
​Standardisierung,
„process follows software”
​Service Design,
„process follows customer”
​Projektansatz​„big bang”,
ganzheitlich
​„think big, start small”,
iterativ
​Softwarelösungen​CRM-Suiten wie Oracle Siebel, SAP CRM, salesforce.com ​Integrative BPM-Plattformen wie Pegasystems oder Targenio
 
 

Wie berät Rödl & Partner Unternehmen hinsichtlich des Customer Experience Managements?

Rödl & Partner bietet drei Kompetenzfelder, die Unternehmen helfen, ein hochwertiges Customer Experience Management zu entwickeln: Wir starten mit der Prozessberatung, wo wir Servicedesign auf Basis von Customer Journeys mit den Unternehmen durchführen. Wir nehmen die Perspektive des Kunden ein und bilden ab, wie der Kunde die Leistungen des Unternehmens nutzen will.      
   

Was passiert danach?

Anschließend optimieren wir die Geschäftsprozesse. Mit Targenio bieten wir eine Software-Lösung, die Prozessketten End-to-End über verschiedene Ressorts, Beteiligte und IT-Systeme hinweg integriert, automatisiert und digitalisiert. Damit Unternehmen bei knappen Ressourcen schnelle Lösungen umsetzen können, bieten wir den Betrieb von IT-Lösungen in unseren Rechenzentren und das Prozess-Outsourcing an. Rödl & Partner übernimmt auch den Betrieb, wenn die IT-Ressourcen des Unternehmens knapp sind: Wir bieten eine private Cloud in unseren deutschen Rechenzentren. 
 

Gibt es CEM-Erfolgskennzahlen, die Rödl & Partner vorweisen kann?

Vier Perspektiven sind für die strategische Unternehmensentwicklung relevant. Erstens: der Kundenfokus. Unternehmen, die wir beraten, haben nachweislich zufriedenere und treuere Kunden. Dazu messen und steigern wir den Net Promoter Score, in Einzelfällen um bis zu zehn Punkte. Zweitens: die Effizienz. Einer unserer Kunden konnte dank unseres CEM-Lösungsansatzes seinen Durchsatz innerhalb eines Jahres verdreifachen. Drittens: das Wissen. Mit unserer Beratung erkennen und beseitigen Unternehmen innerhalb weniger Tage ihre Schlüsselprobleme. Sie können ihre Wertschöpfung signifikant verbessern. Viertens: die Compliance. Unternehmen, die mit unserem System arbeiten, erreichen 100-prozentige Zertifizierungen. Rödl & Partner ermöglicht vollständige Transparenz und Sicherheit.  
 

Herr Kolbenschlag, vielen Dank für dieses Gespräch.


Michael Kolbenschlag (Tel. +49 [911] 597 96 - 125) leitet das CEM-Kompetenzcenter von Rödl & Partner in Nürnberg. Der diplomierte Betriebswirt ist Experte für CEM-Konzeption, Kundenservice und Beschwerdemanagement, Prozess- und Projektmanagement sowie Change Management. Er betreut Kunden wie Daimler Chrysler GSP, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Thomas Cook, McDonald’s und Media Saturn.
 
 zuletzt aktualisiert am 23.11.2015
 
 

 Kontakt

Michael Kolbenschlag

Diplom-Betriebswirt, Vorstand der Rödl Consulting AG

Partner

+49 (911) 597 96 – 125
+49 (911) 597 96 – 200

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