Customer Experience Management: Kunden dank digitaler Daten begeistern und binden

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​​​​zuletzt aktualisiert am 4. November 2015

In der Zeit vor der Digitalisierung hatten Unternehmen die Deutungshoheit über ihre Produkte und Dienstleistungen. Der Kunde konnte Angebote des Marktes und deren Qualität nur mühselig vergleichen. Das Internet hat dies massiv verändert: Heutzutage kann der Kunde mit einem Klick ein Angebot genau prüfen. Die Unternehmensberatung Forrester bezeichnete deshalb diese neue Epoche als „Zeitalter des Kunden” (Age of Customer). Dieses Paradigma wird künftig immer stärker die Beziehungen zu Kunden prägen und das Kundenmanagement neu fordern.


 

Kundenerfahrung ist essenziell

Nahezu jede Dienstleistung und jedes Produkt stehen heute in einem starken Wettbewerb. Immer wichtiger wird dabei, welche Erfahrungen ein Kunde mit der Dienstleistung oder dem Produkt macht. Customer Experience beschreibt dabei das ganze Spektrum an Erfahrungen, die ein Kunde vor, während und nach dem Erwerb (insbesondere während der Nutzung) durchläuft.
 
Es ist bekannt, dass guter Service einen Wettbewerbsvorteil darstellt. Durch den fortschreitenden digitalen Wandel (Smartphone, Internetprotale, Preisvergleiche etc.) werden positive, aber auch negative Erfahrungen schnell verbreitet. Zudem hat sich die Zahl der Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen Kunde und Unternehmen durch die Digitalisierung drastisch erhöht. An jedem dieser Touchpoints erwartet der Kunde heute einen professionellen Auftritt des Unternehmens.
 
Customer Experience Management hilft Unternehmen, diese Erfahrungen des Kunden zu messen und zu steuern. Eine populäre Definition liefert Professor Matthias Gouthier von der Universität Koblenz-Landau: Er beschreibt Customer Experience als das Zusammenspiel zwischen Beschwerdemanagement, Kundenzufriedenheitsmessung und Kundenbegeisterung.
 
 
 
In Anlehnung an: Gouthier, M. (2013); Kundenbegeisterung durch Service Excellence. Erläuterungen zur DIN SPEC 77224 und Best-Practices, 2. Auflage, Beuth Verlag, S. 25
 

1. Kundenbegeisterung

Sie resultiert aus dem richtigen Timing, dem Kunden das Richtige zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Das klingt im ersten Schritt trivial, dennoch steckt hier der Teufel im Detail, besonders wenn man eine Automatisierung berücksichtigt.
 
Es ist nicht das Ziel, den Kunden mit Information oder Angeboten zu überschütten, getreu dem Motto: Viel hilft viel. Es geht darum, die Kunden zu verstehen und das eigene Angebot im richtigen Kontext zu platzieren, so dass dieses positiv und nicht als lästige Werbung wahrgenommen wird. Dabei sind digitale Prozesse unerlässlich, da sie eine (datenbezogene) Lernkurve und Qualität im Umgang mit den Kunden sicherstellen (keine Doppelangebote, richtige Individualisierung etc.).
 

2. Kundenzufriedenheitsmessung

Sie umfasst regelmäßige Befragungen von Kunden, um ein zuverlässiges Bild der Kundenwahrnehmung zu zeichnen. Erfahrungsgemäß hat sich hier das Konzept des Net Promoter Scores (NPS) bewährt – einer Befragung, die schnell und einfach abläuft, da sie einzig der Beantwortung einer einzelnen Frage durch den Kunden bedarf. NPS misst die emotionale Bindung und Weiterempfehlungsbereitschaft.
 

3. Beschwerdemanagement

Es stellt einen Grundpfeiler für eine erfolgreiche Customer Experience dar. Alle Initiativen sind hinfällig, wenn das Unternehmen nicht kompetent mit Beschwerden umgehen kann. Beschwerdemanagement stellt Kunden wieder zufrieden – ein sehr emotionaler Kundenkontakt. Wichtig ist die Erkenntnis, dass das digitale Zeitalter ein hochwertiges und schnelles Beschwerdemanagement erfordert. Herausforderung ist es, eine hohe Automatisierung mit kundenindividuellen Erwartungen zu verbinden.
 

Customer Experience Management ist umfassend

Viele Unternehmen arbeiten bereits an diesen 3 Aufgabenfeldern. Im Zeitalter der Digitalisierung müssen sie jedoch kundenorientiert und nahtlos integriert funktionieren. Das erfordert einen Paradigmenwechsel in den Strukturen, Prozessen und IT-Systemen. Während sich heute oft das Kundenmanagement auf verschiedene Disziplinen wie etwa Marketing, Vertrieb und Service verteilt, ist Customer Experience Management nur auf einen einzelnen Zweck ausgerichtet: den Erfolg des Kunden in allen Lebensphasen sicherzustellen, unabhängig davon, welche Disziplin gerade „verantwortlich” ist.
 
Dabei ist es unerlässlich, die IT prozessual zu konsolidieren, was nicht gleichzusetzen ist mit riesigen IT-Projekten. Der 1. Schritt bei solchen Konsolidierungsvorhaben ist immer die Kundensicht. Service-Design-Methoden helfen hier, Erwartungshaltungen des Kunden und IT-Systeme zu harmonisieren. Zudem zeigt die Erfahrung: Agile, prozessorientierte IT-Systeme bieten häufig einen Mehrwert gegenüber klassischen Applikationen der einzelnen Disziplinen Marketing, Vertrieb und Service. Mit diesen Lösungen kann man meist nur einen Teil der Customer Experience digital steuern, aber eben nicht End-to-End (vom Erstkontakt bis zum Service nach dem Kauf).
 

Schritt für Schritt zum Customer Experience Management

Das erwähnte Konzept von Professor Gouthier liefert ein iteratives Vorgehensmodell, um ein Customer Experience Management einzuführen. Beginnen Sie bei den Prozessen in Ihrem Beschwerdemanagement:
  • Wo und was lässt sich automatisieren?
  • Wo gibt es digitale Lücken (bspw. hohe manuelle Tätigkeit oder intensive Kommunikation per E-Mail)?
  • Wo gibt es Qualitätsprobleme?
 
Erst dann – und wirklich erst dann – betrachten Sie das Thema „wiederkehrende (automatische) Kundenbefragung”. Stellen Sie sicher, dass die Ergebnisse des Beschwerdemanagements und der Kundenbefragung nicht isoliert erhoben und gespeichert werden, sondern in einem „Datentopf” landen. Diese verbundenen Daten liefern die Grundlage für die 3. Stufe, die Kundenbegeisterung: Aus diesen kombinierten Daten lassen sich Kundenprofile erstellen, die über die persönlichen Anliegen und die Zufriedenheit des Kunden informieren.
 
Mithilfe dieser Informationen lassen sich schließlich maßgeschneiderte Services und Produkte entwickeln, die zielgenau die Bedürfnisse der Kunden treffen.

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Oliver Rütten

Rechtsanwalt

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