Brand 4.0 – Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Digitalisierung verändert die Erwartungen und Verhaltensweisen der Marktakteure radikal: Kunden verfügen über eine hohe Markttransparenz und wollen am liebsten alles sofort haben. Ihnen stehen Unternehmen gegenüber, die weitestgehend mit der damit einhergehenden Komplexität, Individualität und Schnelligkeit der notwendigen Änderungen überfordert sind. Gerade „Brick-and-Mortar"-Unternehmen (engl. für „Ziegelstein und Mörtel", Unternehmen mit Kundenkontakt in Geschäftsräumen) spüren den starken Druck seitens der digitalen Player wie Amazon, eBay, Facebook und Google, die weltweit die Taktgeber für die digitale Transformation sind.

 

Hiermit einher geht, dass die Markensteuerung gerade in digitalen Welten immer schwieriger und unberechenbarer wird: Die Markenkommunikation kann nicht mehr rein autark vom Unternehmen gesteuert werden, sondern Kunden beeinflussen aktiv die Markenkommunikation und prägen diese essentiell mit.

Erschwerend hinzu kommt für Unternehmen im Allgemeinen und das Markenmanagement im Speziellen die mittlerweile fast unüberschaubare Vielzahl an digitalen Kanälen, mit denen ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt treten kann – und das bei einem hochgradig individuell unterschiedlichem Nutzungsverhalten der Kunden. Ein Unternehmen kann in diesem Kontext lediglich als Impulsgeber fungieren; es bietet den Kunden die Zugangskanäle, die Inhalte („Content") und damit die Impulse für eine Markenprägung, dann aber übernimmt der Kunde das Steuer. Die eigentliche inhaltliche Ausgestaltung findet zusehends auf Basis von Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen, zwischen verschiedenen Kunden (Peer-to-Peer) sowie zwischen Buzz-Agents (wie Bloggern und YouTubern) und Kunden statt.

Der Markenkern und die Markenstrategie stellen auch in einer digital geprägten Konsumwelt weiterhin das Zentrum der Markenführung dar. Allerdings liegt deren Umsetzung nicht mehr nur in den Händen des Unternehmens. Gerade durch digitale Technologien wie soziale Medien wächst der Einfluss der Umwelt und insbesondere der Kunden. Dementsprechend sollten Marken- und Digitalstrategie aufeinander abgestimmt werden. So sollte z. B. überlegt werden, wie die Markenidentität in der digitalen Welt vermittelt und durch den Kunden erlebt werden kann. Gerade der Aufbau von Vertrauen und Reputation kann über digitale Kanäle einerseits schnell und konzentriert erfolgen, andererseits aber auch innerhalb von wenigen Stunden zerstört werden.

Folglich will ein zentraler Lösungsansatz Markenwerte und deren Erlebnis in den kritischen Kundenkontaktpunkten abgleichen. Dazu gilt es, die emotionale, markenwertbezogene Erlebnisreise des Kunden, die sogenannte Customer Journey, zu identifizieren, zu analysieren und letztlich zu optimieren. Dabei stellt die Verknüpfung von Offline- und Online-Kontaktpunkten („Customer Touchpoints") eine besondere Herausforderung dar. Damit einher geht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung der Kundenerlebnisreise: Inwieweit spiegelt sich die Markenidentität adäquat in den Kontaktpunkten wider und wird vom Kunden entsprechend wahrgenommen? Infolgedessen stellen Customer Journey Mapping und Customer Experience Management wichtige Bausteine dar, um Kunden konsistente und vertrauensvolle Erlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu vermitteln.

Gerade unternehmerische „Digital Natives" wie Amazon setzen kontinuierlich neue und höhere Standards, die Kunden wahrnehmen, wertschätzen und folglich auf andere Branchen übertragen. Damit werden Aspekte wie Schnelligkeit, Einfachheit, Benutzerfreundlichkeit und Individualität bedeutender. Insbesondere sollten Unternehmen ihre Kunden immer besser kennenlernen, um deren Bedürfnisse, insbesondere bzgl. der Marke, besser erfüllen zu können. Dabei spielt die Technologie sicherlich eine zentrale Rolle. Nicht zu vergessen sind jedoch Strategie, Systeme, Kultur und Mitarbeiter, die weiterhin äußerst wichtig sind, um die Markenidentität zu bestimmen und umzusetzen.

Prof. Dr. Matthias Gouthier ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen sowie Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau. Er hält regelmäßig Keynote Speeches, Praxisvorträge und leitet Schulungen, um den Service Excellence-Gedanken der Praxis näherzubringen. Er organisiert außerdem jährlich die Kundenmanagement-Fachkonferenz EXIS.