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Die wichtigsten Punkte der Verwaltungsmaßnahmen für Internetwerbung

veröffentlicht am 22. Mai 2023 | Lesedauer ca. 5 Minuten

Mit dem dramatischen Wandel im Verbraucherverhalten und dem Aufschwung des digitalen Handels hat die Internetwerbung in den letzten Jahren einen großen Entwicklungssprung gemacht. Parallel mit dem Wachstum des Marktes für Internetwerbung sind auch die damit verbundenen rechtlichen Risiken immer prägnanter geworden. Vor diesem Hintergrund wurde mit dem Erlass und der Umsetzung der Verwaltungsmaßnahmen für Internetwerbung eine Rechtsgrundlage für die standardisierte Verwaltung von Internetwerbung in China geschaffen.

Die am 1. Mai 2023 in Kraft getretenen Verwaltungsmaßnahmen für Internetwerbung (im Folgenden als "Maßnahmen" bezeichnet) sind eine thematische Ergänzung zum bestehenden Werbegesetz der Volksrepublik China (im Folgenden als "Werbegesetz" bezeichnet) und zum E-Commerce-Gesetz der Volksrepublik China (im Folgenden als "E-Commerce-Gesetz" bezeichnet). Obwohl viele Inhalte der neuen Maßnahmen bereits in den vorherigen Interim Measures for the Administration of Internet Advertising aus dem Jahr 2016 geregelt wurden, weisen die neuen offiziellen Maßnahmen im Vergleich zur vorherigen Interimsversion erhebliche Überarbeitungen und Ergänzungen auf. In diesem Artikel werden wir einige der wichtigsten Bestimmungen der Maßnahmen erläutern.

Anwendungsbereich und Themen

Gemäß Artikel 2 der Maßnahmen unterliegen kommerzielle Werbetätigkeit zum Zwecke der direkten oder indirekten Förderung von Waren oder Dienstleistungen innerhalb des chinesischen Hoheitsgebiets, unabhängig von ihrer Form, durch die Nutzung von Webseiten, Internetanwendungen und anderen Internetmedien, dem Werbegesetz und den Maßnahmen.

In Übereinstimmung mit dem Werbegesetz können die Hauptakteure der Internetwerbung basierend auf ihren Rollen und Funktionen in die folgenden vier Kategorien eingeteilt werden:

Werbetreibende: entwerfen, produzieren oder veröffentlichen selbst Anzeigen oder beauftragen andere damit, um ihre Waren oder Dienstleistungen zu bewerben.
Werbeagentur: beauftragt mit der Gestaltung, Produktion oder Vermittlung von Werbung.
Ad Publisher: veröffentlichen Anzeigen im Internet für Werbetreibende oder von diesen beauftragte Werbeagenturen.
Anbieter von Internet-Informationsdiensten: bieten Informationsdienste über das Internet an, sind aber nicht an der Internetwerbung beteiligt.

Bei Werbetätigkeiten kann ein und dieselbe Person, wie oben erwähnt, mehrere Rollen übernehmen. Darüber hinaus wird in den Maßnahmen ausdrücklich erwähnt, dass die Teilnehmer am Live-Streaming-Aktivitäten als Werbetreibende identifiziert werden können und die entsprechende Verantwortung tragen, wenn sie Werbetätigkeiten vornehmen.

Bemerkenswert ist, dass im Vergleich zur vorherigen Entwurfsfassung, die der Öffentlichkeit zur Stellungnahme vorgelegt wurde, die Bestimmungen über die Verantwortung ausländischer Werbetreibender, die keine Niederlassungen in China haben, aber grenzüberschreitende E-Commerce-Werbung betreiben, aus der offiziellen Fassung entfernt wurden. Daher muss die Verwaltung der grenzüberschreitenden E-Commerce-Werbung noch rechtlich geklärt werden.

Anforderungen an die Einhaltung der Vorschriften für Internetwerbung

In Anbetracht der Merkmale von Internetanzeigen und der sich daraus ergebenden aktuellen Probleme wurden im Rahmen der Maßnahmen besondere Beschränkungen festgelegt.

Identifizierbarkeit von Internetwerbung

Im Gegensatz zu den traditionellen Medien geht die Werbung in neuen Medien in der Regel subtiler auf die Verbraucher zu. Werbetreibende im Internet neigen eher dazu, ihre kommerziellen Absichten zu verbergen und die Entscheidung der Verbraucher durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder die Weitergabe durch Influencer in sozialen Medien zu beeinflussen. Es ist jedoch sehr umstritten, ob solche irreführenden Verhaltensweisen gegen den Grundsatz der Erkennbarkeit im Werberecht verstoßen.

Genau auf diesen Punkt ausgerichtet, betonen die Maßnahmen nicht nur erneut das Erfordernis, dass Werbung identifizierbar sein muss, sondern führen auch die üblichen Arten von "Soft-Sell-Werbung" auf, wie Werbung in Form von Rankings, Wissensvermittlung, Erfahrungsaustausch und Nutzerbewertung, an die Einkaufslinks und andere Kaufmöglichkeiten geknüpft sind.

Im Rahmen der bestehenden Gesetze gibt bereits gezielte Verbote für Soft-Sell-Werbung im medizinischen Bereich. So verbietet das Werbegesetz die Veröffentlichung von Werbung für Medikamente, Arzneimittel, Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel in verdeckter Form durch die Verbreitung von wissenschaftlichen Erkenntnissen und Gesundheitswissen. Die Maßnahmen zur Verwaltung medizinischer Werbung verbieten auch die Veröffentlichung medizinischer Werbung in verdeckter Form durch Nachrichten oder spezielle Programme und Rubriken medizinischer Informationsdienste. Auf dieser Grundlage identifizieren die Maßnahmen typische Fälle der getarnten medizinischen Werbung. Damit ist nun ausdrücklich gesetzlich verboten, Kontaktdaten, Einkaufslinks und andere Informationen über Waren oder Dienstleistungsanbieter gemeinsam mit der Vermittlung von Gesundheitswissen zu präsentieren.

Nutzerfahrungen und Schutz ihrer Interessen

In Reaktion auf entsprechende Missstände und schlechte Erfahrungen von Internetnutzern, sehen die Maßnahmen eine Reihe von neuen Vorschriften vor, dazu gehören z.B. die Möglichkeit der Abschaltung von Pop-up-Werbungen mit einem einfachen Klick, das Verbot von Clickbaiting, die Einbringung von Werbung auf behördlichen Webseiten usw..

Beschränkungen und Verbote von Werbung in besonderen Bereichen

In Ergänzung zu den geltenden Gesetzen und Verordnungen betonen die Maßnahmen detaillierte Beschränkungen und Verbote für Werbung im Internet:

Vorabgenehmigung: Bei der Werbung für medizinische Behandlungen, Arzneimittel, Medizinprodukte, Pestizide, Tierarzneimittel, Reformkost und Lebensmittel für besondere medizinische Zwecke ist eine vorherige Genehmigung erforderlich.
Verbot: Die Veröffentlichung über das Internet von Tabakwerbung (einschließlich der Werbung für E-Zigaretten) ist verboten.
Schutz von Minderjährigen: Den Internetmedien, die sich an Minderjährige richten, ist es verboten, Werbung für medizinische Behandlungen, Arzneimittel, Reformkost, Nahrungsmittel für besondere medizinische Zwecke, medizinische Geräte, Kosmetika, Alkohol, Kosmetika zu veröffentlichen. Gleiches gilt für die Werbung von Online-Spielen, die negative Auswirkungen auf die körperliche und geistige Gesundheit von Minderjährigen haben können.

Prüfungspflicht für das Einfügen von Links

Die Maßnehmen berücksichtigen das Phänomen in der Internetwerbung, dass Seiten, die zur Werbevorabgenehmigung gesendet wurden, rechtlich konform sind, aber dennoch Links enthalten können, die auf der nächsten Ebene zu illegalen Inhalten führen. Vor der Verabschiedung der Maßnahmen gab es nur wenige lokale Vorschriften, die auf dieses Phänomen abzielten. Die Maßnahmen legen nun eindeutig fest, dass Werbetreibende, Werbeagenturen und Verlage dafür verantwortlich sind, die Werbeinhalte in den Links auf der nächsten Ebene zu überprüfen, wenn sie eine Internetanzeige mit solchen Links veröffentlichen.

Aufgaben und Pflichten der Akteure an der Internetwerbung

Die oben aufgeführten Bestimmungen gelten generell für alle Werbeträger. Zusätzlich zu den bestehenden Pflichten, die im Werbegesetz, im E-Commerce-Gesetz und im Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs festgelegt sind, stellen die Maßnahmen die jeweiligen Aufgaben und Pflichten der einzelnen Akteure in Internet-Werbeszenarien klar und legen Sanktionen für Verstöße fest.

Der Werbetreibende ist die primär verantwortliche Person für die Werbetätigkeit. Nach geltendem Recht kann der Werbetreibende als Auftraggeber und Geldgeber mit Entscheidungsbefugnis in den meisten Fällen der Nichteinhaltung von Vorschriften nicht von seiner Haftung befreit werden, selbst wenn die Schuld bei dem Werbevermittler oder dem Herausgeber liegt.

Auf dieser Grundlage sehen die Maßnahmen folgende Verantwortlichkeiten für Werbetreibende in der Internetwerbung vor: Verantwortung für Authentizität, Wahrheitsgehalt und Legitimität der Werbeinhalte; Einhaltung einschlägiger Qualifikationen; Archivierung von Dokumenten; Meldepflicht für Inhaltsänderungen.

Darüber hinaus legen die Maßnahmen die Verantwortlichkeiten von Werbeagenturen und Publishern für die Registrierung, Überprüfung und Dateiverwaltung fest. Die Pflichten der Betreiber von Internetplattformen zur Verhinderung illegaler Werbung sind in den Maßnahmen ebenfalls festgelegt. In Anbetracht des Vermittlungscharakters von Online-Plattformen werden Anbieter von Internet-Informationsdiensten jedoch nur bestraft, wenn sie illegale Werbung veröffentlichen oder es versäumen, solche illegalen Aktivitäten zu unterbinden, von denen sie wussten oder hätten wissen müssen. Dazu enthalten die Maßnahmen außerdem Standards zur Bestimmung von solchen Situationen.

Einhaltung der neuen Vorschriften in der Praxis

Schutzfunktion für Werbetreibende

In Artikel 28 der Maßnahmen heißt es: "Wenn ein Werbetreibender, eine Werbeagentur oder ein Verleger nachweisen kann, dass er/sie die einschlägigen Pflichten erfüllt hat, Maßnahmen zur Verhinderung der Manipulation verlinkter Werbung ergriffen und den tatsächlichen Namen, die Anschrift und gültige Kontaktinformationen des Subjekts illegaler Werbetätigkeiten angegeben hat, kann ihm/ihr in Übereinstimmung mit dem Gesetz eine mildere oder gar keine Verwaltungsstrafe auferlegt werden." Es ist zu erkennen, dass die Maßnahmen einen Schutz für die Akteure vorsehen, die passiv an einer illegalen Aktivität beteiligt sind. Daher wird ihnen empfohlen, ihre Werbeaktivitäten zu dokumentieren und aktiv mit den Aufsichtsbehörden bei deren Ermittlungen und der Sammlung von Beweisen zusammenzuarbeiten.

Umfassende Auseinandersetzung mit übergeordneten Gesetzen sowie Gesetzen und Verordnungen in einem bestimmten Bereich und einer bestimmten Region

Bei Werbemaßnahmen im Internet können mehrere Gesetze und Vorschriften gleichzeitig zur Anwendung kommen. In erster Linie sollten das Werbegesetz, das E-Commerce-Gesetz und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb als übergeordnete Gesetze und damit Grundlage für die Einhaltung der Vorschriften betrachtet werden. Für bestimmte Produkte sind die Vorschriften des entsprechenden Bereichs zu prüfen, z. B. die "Maßnahmen für die Verwaltung medizinischer Werbung". Außerdem können in verschiedenen Regionen lokale Vorschriften und Regeln gelten, z. B. "Guidelines for Advertising Publication Compliance in Beijing". Alle Beteiligten sollten vor der Schaltung von Werbung umfassend prüfen, ob diese den Vorschriften entsprechen, um rechtliche Risiken zu vermeiden.