Ära Digitalisierung: Kunden begeistern mit Service Design

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zuletzt aktualisiert am 4. November 2015

Die Digitalisierung ermöglicht völlig neue Geschäftsmodelle, die sich den Kundenbedürfnissen anpassen. Viele Prozesse sind erst durch die digitale Transformation umsetzbar oder wirtschaftlich geworden: z.B. die sog. „Benutzen-statt-besitzen-Modelle” wie Streaming oder Carsharing. Etliche neue Unternehmen und Start-ups profitieren von diesem Paradigmenwechel. Bestehende Unter­nehmen müssen sich hingegen fragen, ob sie bereit sind für die Digitalisierung – und entsprechend ihre Geschäftsmodelle überdenken. Dies auch und v.a. im Bereich des Kundenmanagements.


Zufriedene Kunden wechseln; begeisterte Kunden bleiben: Es ist 6-mal wahrscheinlicher, dass ein begeisterter Kunde wieder kauft als einer, der „nur” zufrieden ist. So weit, so bekannt. Neu ist aber, wie leicht Kunden mittlerweile auf Alternativangebote zugreifen können und so für Unternehmen leichter verlorengehen.
 
Das Internet macht die Märkte transparenter und zugänglicher, die Globalisierung schreitet voran und die Konkurrenz wird größer: Diese Entwicklungen verändern das Kaufverhalten und machen es Unternehmen schwerer, sich von der Masse abzuheben und Kunden wirklich zu begeistern. Die Bedürfnisse von Endverbrauchern und Geschäftskunden sind heutzutage vielfältig und verändern sich teils sehr rasch: Schneller! Günstiger! Flexibler! Pünktlicher! Schöner! Individueller! Transparenter! Es reicht nicht mehr, die Tin Lizzie – eines der meistverkauften Autos der Welt – in schwarz zu bauen. Parallel dazu sind Kunden immer weniger bereit, für Dinge, die ihnen nicht wichtig sind, zu bezahlen. Die Wertschöpfung, ganz im Sinne des Lean Managements, muss „auf den Punkt” erbracht werden.
 

Der Service Design-Ansatz in der Kundenansprache

Service Design ist eine Methode, mit der Unternehmen dem Paradigmenwechsel namens Digitalisierung erfolgreich begegnen können. Service Design analysiert Produktnutzung und Dienstleistungen aus Kundensicht. Darauf aufbauend entwickelt der Service Designer umsetzbare Verbesserungen und fokussiert gänzlich den Kunden und seine Bedürfnisse. Er verwendet konventionelle und unkonventionelle, quantitative und qualitative sowie kreative Methoden – um Kundenbedürfnisse zu verstehen und daraus bedarfsgerechte Dienstleistungen und Produkt-Service-Systeme zu entwerfen.
 
Ein wesentlicher Aspekt: Service Design bezieht den Kunden aktiv mit ein. Es will seine Kundenreise (Customer Journey) über alle Etappen des Kunde-zu-Kunde-Prozesses (Kunde bestellt, Kunde erhält) nachvollziehen – vom ersten Kontakt bis zum Service nach dem Kauf. Analog wie digital.
 
Die Kundenreise als zentrales Element berücksichtigt zum einen die Punkte, an denen ein Kontakt zwischen dem Kunden und dem Anbieter besteht, den Touchpoints. Zum anderen bezieht sie auch die Zeiträume dazwischen mit ein: Wie fühlt sich der Kunde, während er auf ein nächstes Ereignis im Prozess wartet? Wird er weitere Angebote einholen? Können Zweifel im Hinblick auf die Kaufentscheidung auftreten? Welche Bedürfnisse in Bezug auf Information, Betreuung und Service hat er? Was kann ich tun, um diese Bedürfnisse zu befriedigen?
 

Prozesse durchgängig gestalten – zum Nutzen des Kunden

Wer die aktuelle Reise und die damit verbundenen Erlebnisse und konkreten Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann seine Geschäftsprozesse zielgerichtet verbessern, anpassen oder neu gestalten. Jeder Prozess im Unternehmen kann darauf ausgelegt werden, einen Beitrag zur Begeisterung zu leisten. Das gilt gleichermaßen für Prozesse, die direkt und indirekt auf den Kunden einwirken.
 

Mit Informationsmanagement den Service gestalten

Eine unterstützende und bewusst eingesetzte IT ist auf 2 Ebenen ein wichtiges Werkzeug, wenn digitale Prozesse helfen sollen, den Kunden zu begeistern: Zum einen kann die IT helfen, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu verstehen. Welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen, kann z.B. so untersucht werden:
  • Analyse des User-Verhaltens auf der Unternehmens-Website
  • Analyse der Zeitpunkte der Kontaktaufnahmen im Kunde-zu-Kunde-Prozess
  • Analyse der Wege zum Unternehmensangebot
 
Besonders relevant sind die Punkte, an denen der Kundenkontakt abbricht. Ihre digitale Analyse kann helfen, Prozesse erfolgreich neu zu gestalten.
 
Zum anderen ist ein Software-System heute schon Pflicht: Aufbauend auf ERP- und CRM-Systemen werden E-Commerce- und Kundenservice-Lösungen so integriert, dass eine lückenlose digitale Customer Journey sichergestellt ist. So nutzen Kunden die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens personalisiert und komfortabel.
 

Mit Service Design in einer digitalen Welt Kunden begeistern

Service Design hilft Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbedürfnisse zu verstehen und exzellent zu bedienen. Wer es zielgerichtet einsetzt, kann sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Kontakt

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Michael Kolbenschlag

Leiter Geschäftsfeld Unternehmens- und IT-Beratung

Partner

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