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veröffentlicht am 18. Mai 2020 | Lesedauer ca. 3 Minuten
von Thomas Konarski und Heiko Vogt
Influencer, die mit ihren in der Öffentlichkeit zur Schau gestellten Fahrzeugen, Kleidungsstücken o.ä. eine Marke repräsentierten, sind kein neues Phänomen. Neu hingegen ist, dass durch soziale Medien auch der breiten Masse die Möglichkeit eröffnet wird, als Influencer und Blogger aktiv zu werden. Dass diese Thematik zunehmend auch in den Fokus der Finanzverwaltung rutscht, ist bei den pro Post gezahlten Honoraren von teilweise mehreren tausend Euro wenig verwunderlich. Neben rechtlichen Problemen stellt sich die Frage der Besteuerung der Einkünfte und Umsätze von Influencern und Bloggern.
Wenn Influencer einen Wohnsitz oder ihren gewöhnlichen Aufenthalt in Deutschland haben, sind sie regelmäßig unbeschränkt einkommensteuerpflichtig. Entscheidend für die sachliche Steuerpflicht ist die Einordnung der Einkünfte in eine der sieben Einkunftsarten. Ein besonderer Fokus liegt dabei in der Abgrenzung zwischen Einkünften aus selbständiger Tätigkeit und Einkünften aus Gewerbebetrieb.
Die Einordnung einer Tätigkeit in solche i.S.d. selbständigen Arbeit ist stark vom Einzelfall abhängig. Grundsätzlich lässt sich aber feststellen, dass die Betätigung eines Influencers auf bspw. Instagram mit starkem Bildbezug zur Präsentation von Produkten, sei es als Model oder als Fotograf, regelmäßig nicht dem Anspruch an die Definition einer künstlerischen Tätigkeit i.S.d. des EStG genügen dürfte. Die Betätigung als Blogger, der in selbstverfassten Texten Produkte rezensiert, über Reisen und Hotels bloggt, hat gute Chancen als schriftstellerische Tätigkeit eingeordnet zu werden, sodass der jeweilige Blogger somit Einkünfte aus selbständiger Arbeit erzielt. Die Einordnung eines Influencers als Journalist i.S.d. EStG steht und fällt in den meisten Fällen mit der Antwort auf die Frage, ob eine kritische Auseinandersetzung mit dem Berichteten erfolgt, oder nicht. Im Umkehrschluss erzielt der Influencer, dessen Arbeit nicht als solche i.S.d. selbständigen Arbeit zu qualifizieren ist grundsätzlich Einkünfte aus Gewerbebetrieb. Eindeutig den Einkünften aus Gewerbebetrieb unterfallen Einkünfte aus Werbung, die z.B. durch die Platzierung von Bannerwerbung in Blogs, bzw. auf anderen Websites generiert werden. Darunter fällt auch die vor YouTube-Videos geschaltete Werbung durch YouTube selbst, bei denen der Ersteller des Videos einen Anteil am Werbeerlös erhält.
Dass durch die Werbung Einkünfte aus Gewerbebetrieb erzielt werden, kann unter Umständen zu einer Infektion der Einkünfte aus selbständiger Arbeit führen. Während bei Einzelpersonen eine Trennung der Einkünfte möglich sein kann, ist dies Personengesellschaften versagt. Eine solche kann u.U. bereits entstehen, wenn zwei Influencer zusammenarbeiten und somit konkludent eine GbR begründen.
Die Einkünfte des Influencer sind entweder durch Bilanzierung oder Ermittlung des Überschusses der Betriebseinnahmen über die Betriebsausgaben zu ermitteln. Folglich kommt es neben der Ermittlung der Betriebseinnahmen und deren Bewertung darauf an, welche Ausgaben und Aufwendungen als Betriebsausgaben abzugsfähig sind. Hierbei stellt sich bei Influencern häufig die Frage zur Abgrenzung von privaten und betrieblichen Aufwendungen, insbesondere bei den Aufwendungen für ein häusliches Arbeitszimmer.
Neben der Belastung mit Einkommensteuer führt die Erzielung von Einkünften aus Gewerbebetrieb kraft gewerblicher Betätigung zur Gewerbesteuerpflicht für den jeweiligen Influencer. Im Falle eines Einzelunternehmers oder bei einer Personengesellschaft mit beteiligten natürlichen Personen ist die Gewerbesteuer insoweit pauschalierend anrechenbar. Je nach Hebesatz der Gemeinde kann es zu einem Anrechnungsüberhang und damit zu einer finalen Gewerbesteuerbelastung kommen.
Neben der Ertragsteuer kann der Influencer ebenfalls der Umsatzsteuer unterliegen. Grundlegende Voraussetzung dafür ist, dass dieser umsatzsteuerlicher Unternehmer ist. Eine Gewinnerzielungsabsicht wie im Ertragsteuerrecht ist für die Umsatzsteuer irrelevant.
Zu beachten ist, dass der Influencer bei Einhalten gewisser Umsatzgrenzen die Kleinunternehmerregelung in Anspruch nehmen kann. Folglich wird die Umsatzsteuer auf die erbrachten Leistungen nicht erhoben. Im Gegenzug kann die Vorsteuer aus Eingangsleistungen (beispielsweise aus der Anschaffung technischer Geräte wie Computer, Kamera, usw.) nicht geltend gemacht werden. Auf die Kleinunternehmerregelung kann verzichtet werden. Dies will aber gut überlegt sein, da ein möglicher Verzicht den Unternehmer mindestens fünf Jahre bindet. Im Jahr der Eröffnung des Unternehmens und des folgenden Kalenderjahres sind grundsätzlich monatlich Umsatzsteuervoranmeldungen elektronisch einzureichen. Influencer dürfen häufig die in ihren Posts beworbene Ware als entsprechend Gegenleistung für die Bewerbung behalten. Dies kann die einzige Bezahlung darstellen, oder zusätzlich zu einem Entgelt in Bar geleistet werden. Sofern die Gegenleistung des Unternehmens sowohl die Produktüberlassung, als auch eine Barkomponente enthält, handelt es sich um einen tauschähnlichen Umsatz mit Baraufgabe. Das hierbei nach den allgemeinen Grundsätzen ermittelte umsatzsteuerliche Entgelt stellt die umsatzsteuerliche Bemessungsgrundlage dar.
Mit dem Tätigwerden als Influencer oder Blogger ergibt sich eine Vielzahl von (steuerlichen) Fragestellungen. Die Hinzuziehung eines steuerlichen Beraters ist dabei unerlässlich und vermeidet böse Überraschungen. Denn oftmals herrscht bei Influencern oder Bloggern Unklarheit über die sich ergebenden steuerlichen Folgen.
Thomas Singer
Steuerberater
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