Marken als Kompass im Produkt-Dschungel

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​In einer immer komplexeren Welt mit einem unüberschaubaren Angebot und zunehmenden Möglichkeiten, aus einem schier unendlichen, bunten Strauß an Waren und Dienstleistungen auswählen zu können, wird die Orientierung immer wichtiger. Hierbei spielen Marken eine erhebliche Rolle: Denn aus der fast unein­geschränkten Produktvielfalt wird der Kunde sehr häufig zu Gunsten einer von ihm geschätzten Marke entscheiden. Mit ihr verbindet er Qualität, Beschaffenheits­garantien und eventuell ein Lebensgefühl. Die Faszination liegt darin, dass bestimmte, zunächst unbekannte Produkte über den gezielten Aufbau zu einer eigenen Gattung entwickelt werden können. Exemplarisch sind hier „Tempo” für Papiertaschentücher und „Tesa” für Klebefilm zu nennen.
 

Genauso wichtig wie der gezielte Aufbau einer Marke ist auch ihre fortwährende Pflege. Es gilt, Marken­nachahmer zu identifizieren und -verletzungen zur Not gerichtlich untersagen zu lassen. Die Pflicht trifft jeden Markeninhaber, seine Marke gegen die sog. „Verwässerung” abzusichern. Erfolgt das nicht, kann der Schutz entfallen. Der Aufwand der Registrierung, der Pflege und des Schutzes lohnt sich, denn Marken können lizenziert werden und Grundlage für ein weltweites Vertriebs- und Absatzsystem sein. Die wirtschaftliche Relevanz wird deutlich, wenn analysiert wird, welcher Anteil des Unternehmenswerts allein auf den Markenwert zurückgeführt werden kann. Hier fällt auf, dass bei globalen Marken wie Coca-Cola, Nike oder Facebook mehr als 50 Prozent des Unternehmenswerts auf das Markenrecht entfallen.
 

Eine verantwortungsvolle Unternehmensstrategie wird die Bedeutung der Marke und ihres Wertes erkennen. Der Markenschutz wird rechtlich abgesichert und sollte zusätzlich v.a. bei einer betriebs­wirtschaftlichen Konzeption ausreichend als essenzieller Bestandteil der Wertentwicklung des Unternehmens berücksichtigt werden. Die „Flüchtigkeit” einer Marke wird bei prominenten Menschen deutlich: Aus der Vergangenheit lassen sich zahlreiche Berühmtheiten identifizieren, die „zu ihren besten Zeiten” eine starke und prägende Marke für diverse Produkte waren. Aufgrund diverser persönlicher Skandale und Verfehlungen können sie heute nicht mehr als Botschafter für bestimmte Waren und Dienstleistungen herangezogen werden  –  ihr Markenwert hat sich „verflüchtigt”.
 

Der Umstand ist nicht nur auf natürliche Personen, sondern selbstverständlich auch auf Unternehmen anzuwenden: Marken, die ursprünglich Wertigkeit, Qualität und Kundenorientierung vermittelt haben, können nachhaltig beeinträchtigt werden. Die neueren Meldungen rund um die sog. „Dieselaffäre” und die davon betroffenen Unternehmen verdeutlichen das eindrucksvoll. In einem sinkenden Börsenkurs lässt sich anschließend der Wertverfall konkret wirtschaftlich messen. Ihm sollte strategisch, rechtlich und unternehmerisch entgegengewirkt werden. Ein solcher Weitblick wird sich lohnen.

 

Ihr 
Dr. José A. Campos Nave

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Dr. José A. Campos Nave

EMBA (Accounting & Controlling), Rechtsanwalt, Fachanwalt für Steuerrecht, Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht

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