Influencer-Marketing: Schleichwerbung durch „Taggen” von Fotos

zuletzt aktualisiert am 7. August 2019 | Lesedauer ca. 3 Minuten

von Daniela Jochim

Die Nutzung dieser Medien erfolgt aber nicht immer privat. Ein beträchtlicher Anteil der Nutzer, die sog. Influencer, bedienen sich der sozialen Medien, um ihre Follower mit Neuigkeiten zu versorgen. Durch die gezielte Veröffentlichung von Werbung und Produktplatzierungen soll das Konsumverhalten der Verbraucher durch die Influencer gelenkt werden, die dadurch teilweise erhebliche Werbeeinnahmen erzielen können. Eine Umschichtung weg von der traditionellen Werbung hin zum Influencer-Marketing ist die Folge.
 

Für die Nutzer ist aber nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, ob es sich bei einem Beitrag um einen privaten oder einen kommerziellen Post handelt. Das Geschäftsmodell von Influencern zielt gerade darauf ab, (scheinbar) private und kommerzielle Posts zu mischen. Dadurch gewähren sie den Followern auch Einblicke in ihr Privatleben und erhalten ihre Glaubwürdigkeit bei den Fans. 
 

Kennzeichnung als Werbung bei unbezahlten Posts strittig

Wird ein Profil überwiegend gewerblich genutzt, ist es auch als „gewerblich” zu kennzeichnen und es sind bestimmte Vorgaben zu beachten. Erhalten die Influencer für Posts eine Vergütung, sind diese auch als „(bezahlte) Werbung” offenzulegen. Das kann durch sog. Hashtags oder konkrete Hinweise unter dem jeweiligen Post erfolgen.
 

Problematisch ist es aber dann, wenn ein scheinbar privater Beitrag veröffentlicht wird und auf eine bestimmte Unternehmens- bzw. Herstellerseite verlinkt. Hier gibt es zwei aktuelle Urteile von Landge­richten, die in völlig unterschiedliche Richtungen gehen:
 

Im ersten Fall befasste sich das Landgericht Karlsruhe mit einer Influencerin, die in ihrem gewerblich betrie­be­nen Instagram-Account mit über 4 Mio. Followern Beiträge veröffentlichte und mit sog. „Bild-Tags” auf Seiten anderer Unternehmen aufmerksam machte. Diese „Tags” wurden nicht als Werbung gekennzeichnet, weil die Influencerin hierfür kein Geld bekommen hatte und diese nach Ansicht der Influencerin rein private Posts darstellten.
 

Nach Ansicht des LG Karlsruhe ist die „Kennzeichnung eines solchen Auftritts als Werbung nicht entbehrlich. Insbesondere ist der werbliche Charakter nicht für alle Nutzer offensichtlich. (…) Das Setzen eines Tags bewirkt, dass die Neugier des Besuchers und die Erwartung geweckt werden, durch einen Klick Weiteres erfahren zu können. Mit anderen Worten dient der Tag der Förderung eines anderen Unternehmens.” (Urteil vom 21.03.2019, 13 O 38/18 KfH)
 

Erweckt der Influencer bei einem Post den Eindruck, privat tätig zu sein, während es sich in Wirklichkeit um eine kommerzielle Werbung handelt, verstößt der Verfasser des jeweiligen Posts klar gegen das Verbot der Irreführung aus § 5a VI UWG: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.”
 
Allerdings hat das Landgericht München I in einem ähnlich gelagerten Fall zu Gunsten der beklagten Influencerin gegenteilig entschieden (Urteil vom 29.04.2019 - 4 HK O 14312/18).
 
Auch hier waren Beiträge der Influencerin mit „Bild-Tags” versehen, für die sie keine Gegenleistung erhalten habe. Anders als dem LG Karlsruhe kam es dem LG München I aber gerade auf diese an. Kennzeichnungs­pflichten bestehen nur, wenn das Unternehmen eine Zahlung für die Veröffentlichung des Posts leistet. Das müsse auch durch den Kläger bewiesen werden.
 
Durch die Posts werden nicht nur die verlinkten Unternehmen gefördert, sondern auch das eigene Unternehmen der jeweiligen Influencer. Dass sie dann gewerblich handeln, ist für die angesprochenen Verkehrskreise auch zu erkennen, da die Instagram-Accounts als „gewerblich” gekennzeichnet sind.
 
Nach der Entscheidung des LG München muss die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns immer im Einzelfall geprüft werden. Eine Verallgemeinerung auf andere Blogger oder alle Influencer dürfe hingegen nicht erfolgen.
 

Die gegensätzlichen Entscheidungen der Landgerichte Karlsruhe und München führen aktuell zu großen Unsicherheiten. Jedoch sind beide Urteile noch nicht rechtskräftig. Es bleibt deshalb zu hoffen, dass bald eine höchstrichterliche Entscheidung vorliegt, die einheitliche Maßstäbe festlegt.
  

Update

Dass dieses Thema aktuell sehr brisant ist, zeigt eine weitere Entscheidung zum Thema „Influencer-Marketing” des OLG Frankfurt (2-6 O 105/19). In dem Fall hatte ein Influencer auf seinem privaten Profil Produkte gezeigt und auf die Seite des dazugehörigen Unternehmens verlinkt, ohne das als Werbung zu kennzeichnen. Soweit nichts Neues. Im Laufe des Verfahrens stellte sich aber heraus, dass der Influencer hauptberuflich im Geschäftsbereich des beworbenen Unternehmens tätig und auch für dessen Social-Media-Auftritt verantwortlich ist.

Das OLG Frankfurt hat in seinem Beschluss festgehalten, dass die Empfehlung eines Produktes durch einen „Influencer” in dessen sozialem Medium, jedenfalls dann eine nach § 5a VI UWG verbotene getarnte Werbung darstellt, wenn der „Influencer" sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich, zu dem das empfohlene Produkt gehört, beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt. Denn mit der Präsentation werde ein kommerzieller Zweck verfolgt, der geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen.

Eine Einzelfallprüfung – wie vom LG München gefordert – wurde vom OLG Frankfurt gerade nicht vorge­nom­men. Der Beschluss des OLG Frankfurt ist bereits rechtskräftig.