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Der Weg zu einer erfolgreichen Corporate Social Responsibility (CSR)

PrintMailRate-it

veröffentlicht am 7. April 2021 | Lesedauer ca. 3 Minuten


Die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung – besser bekannt als Corporate Social Responsibility oder kurz CSR – ist ein Thema das immer präsenter wird. Das eigene Interesse, aber auch der Druck der Stake- und Shareholder, nachhaltig zu agieren steigen. Jedoch gleicht der Weg zu einem erfolgreichen CSR oftmals einem Spießrutenlauf. Wie bei vielen Managementsystemen ist die Implementierung sowie der dazugehörige Prozess der Schlüssel zum Erfolg.



CSR- und Nachhaltigkeitsmaßnahmen, als Umsetzung des CSR, werden allzu oft kontrovers diskutiert. Es fehlt häufig an Zahlen, Daten und Fakten als Entscheidungsgrundlage für das Management. Neben den reinen Fakten ist aber der ganzheitliche 360-Grad-Blick auf das Unternehmen von hoher Bedeutung. Zu häufig werden geplante Maßnahmen als „Greenwashing” oder „Augenwischerei” betitelt. So wird beispielhaft die breite Ankündigung durch die Unternehmensführung, künftig Jobtickets zu fördern, wohl kaum für Begeisterung in der Belegschaft sorgen, wenn die Arbeitsstätte nur mit dem Auto erreichbar ist.

Insofern ist es elementar bei der Einführung eines CSR bereits den richtigen Blickwinkel einzunehmen. CSR ist als ganzheitliche und kontinuierliche Aufgabe, sprich unter Einbezug aller relevanten Stakeholder, zu verstehen. Dazu gehören insbesondere die Mitarbeiter, die Eigentümer und wohlmöglich auch Lieferanten.

Um das zu gewährleisten, ist es wesentlich die Verknüpfung der drei Elemente Strategie, Prozesse und Kommunikation bei einer Implementierung und Umsetzung eines CSR zu beachten. Die geeignete Kommuni­kation sorgt dafür, dass Strategie und Leitbild bei den Stakeholdern bekannt sind, was wiederum dazu führt, dass Prozesse in der Organisation verankert sind und die Maßnahmen mitgetragen und umgesetzt werden.

Leitbild und Unternehmensstrategie

Die Diskussion über die Einführung eines CSR ist oftmals im Kontext der Erörterung und Neuausrichtung der Unternehmensstrategie zu finden. Dabei sind Stake- und Shareholder frühzeitig einzubinden um auf dem Wege ein gemeinsames Leitbild für das CSR zu entwickeln sowie den Abgleich von Unternehmensstrategie und CSR herzustellen.

Zur Diskussion stehen dabei, wieweit CSR in das Geschäftsmodell integriert werden soll und welche Teile der Wertschöpfungskette daran teilnehmen. CSR kann durch die Förderung von Projekten und Stiftungen, aber auch den Umbau der eigenen Wertschöpfungskette erfolgen. Ebenso können klassische Nachhaltigkeits­themen aufgegriffen werden, wie der Ersatz eigener Fertigungsanlagen durch ökologische Varianten, oder auch Beschaffungs- und Personalthemen forciert werden.

Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass CSR auf allen Ebenen der Organisation gelebt, getragen aber auch entwickelt werden muss. Nur unter Einbezug der Entscheider im Unternehmen können Maßnahmen später auch ohne größere Hemmnisse umgesetzt werden. Auch die frühzeitige Einbindung der Belegschaft ist zu empfehlen, da auf dem Wege Vorurteilen begegnet werden können und die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens gefördert werden kann. Denn letztlich sind es auch die Mitarbeiter selbst, die die Maßnahmen umzu­setzen und deren Auswirkungen zu tragen haben. Das gilt insbesondere, wenn das CSR in die Wertschöpfungskette des Unternehmens eingreift.

Als erster Schritt der Einbindung bieten sich Arbeitsgruppen, Workshops, initiale Befragungen oder Roadshows an. Auf dem Wege können Engagement und Partizipation frühzeitig adressiert werden und das Leitbild des CSR in die DNA des Unternehmens übergehen.


CSR-Prozesse und Maßnahmen

Um Strategie und Leitbild eine Struktur zu geben und die Ziele dessen umzusetzen, sind Maßnahmen zu definieren und das CSR in einen Regelprozess zu überführen.
 
Dafür bietet sich die Einbettung des CSR in Anlehnung an einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess an. Planung, Umsetzung, Berichterstattung und Überprüfung dessen stellen die wesentlichen Elemente dar.



Zudem ist es hilfreich, die Prozesseffizienz durch Softwareunterstützung zu steigern. Sie unterstützt, oftmals analog einer Workflowlösung, bei der Verteilung und Nachhaltung von Maßnahmen, der Ermittlung von Kennzahlen und der daran anschließenden Berichterstattung. Es gibt jedoch auch spezielle Lösungen, um z.B. Lieferanten gezielt in das eigene CSR einzubinden.

Die Maßnahmen, die auf Strategie und Prozess fußen, sind der Kern des operativen CSR. Vergleichbar zu anderen Projekten sind Verantwortlichkeiten zu definieren, deren Umsetzung nachzuhalten und Ressourcen zuzuordnen. Entsprechend sind Kennzahlen, die auch auf aggregierter Ebene den Erfolg der Maßnahmen darstellen, ein geeigneter Weg zur Messung des eigenen Erfolgs.

Bei der Definition von Maßnahmen ist, analog der strategischen Überlegungen, konkret zu analysieren, wie sie zum Unternehmen passen, welche Adressaten sie haben könnten und wie sie wirken. Investitionen in nach­haltige Mobilität finden wohlmöglich nicht direkt die Unterstützung des Eigentümers eines Unternehmens, dafür aber die von Bewerbern und der jeweiligen Kommune.


Kommunikation

Der Wirkkreis schließt sich, wenn man über die durchgeführten Maßnahmen glaubwürdig an den passenden Adressatenkreis berichtet. Das ermöglicht die fortlaufende Partizipation aller Stakeholder am CSR. Gleichzeitig ist es aber auch der beste Weg, um Ziele und Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen und zu analysieren, ob der gewählte Weg auch der Richtige ist.

Ein dabei oft vernachlässigter Punkt ist die Messbarkeit der Ziele. Auch im CSR ermöglichen messbare und transparente Ziele, dass die Umsetzung und das „Commitment” zu Maßnahmen glaubwürdig signalisiert werden können. Folglich sollten bereits bei Festlegung von Strategie und Maßnahmen beachtet werden, dass sie in ein Reporting eingebunden werden können.


Fazit

Die Einführung eines CSR ist ein mühsamer aber lohnenswerter Weg. Die strukturierte und gemeinschaftliche Bearbeitung des CSR, von der Strategie, über die Prozesse und Maßnahmen hin zur Berichterstattung, ermöglichen die Einführung eines erfolgreichen CSR.

Wichtig ist dabei der stetige Rückgriff auf Elemente des Change- und Projektmanagements, so dass Stake­holder­management und Kommunikation gelingen.

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